在傳播中，任何可以為消費者購買提供可信度證明的方法都是好方法。而且，這些方法中的某些方法不僅可以提供可信度，還能夠直接表達出品牌自身的差異化。
比如，清楚地告知消費者你是經典。
一件產品、一門技藝、一本著作、一個品牌能夠長期存在而不衰，我們稱它為經典。
始于1886年的可口可樂，我們稱它為經典可口可口。6.5盎司的弧形瓶也成為可口可樂的經典品項。
始于1885年的奔馳汽車，其代表車型S級被稱之為經典款。
為什么經典可以成為定位廣告中有意識運用的具體方法？最核心原因有兩個：
經典給人安全感；
經典意味著正宗。
經典給人安全感
悠久的歷史能夠為品牌提供很好的可信度背書，人們相信一個品牌存在這么長時間一定對它所處的領域最熟悉、最擅長，因此最有話語權。另一方面，悠久的歷史和傳統(tǒng)是一個平臺，你可以利用這個平臺來講述你的成功故事。
創(chuàng)辦于1856年的Burberry（巴寶莉）在品牌故事中講述了自己的經典：“巴寶莉會告訴消費者，作為英皇室的御用品，他們是如何將高貴的英國傳統(tǒng)融入設計當中。在1901年他們就設計出了第一款風衣。在一戰(zhàn)中，英皇愛德華七世將這款面料，具有防水、防風的風衣指定為英國軍隊的高級軍服。”至今，消費者還將巴寶莉的風衣視為經典。
雙立人刀具在品牌介紹中以這樣的內容開頭：“1731年6月13日，時值西歷雙子星座，雙立人標志在德國索林根的一間教堂內公告誕生。這是人類歷史上最古老的商標之一。”一件事做了近300年，毋庸置疑，我們相信雙立人一定比任何人都更懂刀具，這就是經典的威力。
經典意味著正宗
1979年，在中美建交之后的第三個星期，可口可樂重返中國市場。在此之后受國內市場需求的拉動，中國各地紛紛出現不同的國產可樂，沈陽有八王寺可樂，青島有嶗山可樂，河南有少林可樂，杭州有非?？蓸?，成都有天府可樂等等。據統(tǒng)計，各地出現過的可樂生產企業(yè)超過100多個。非?？蓸反虺?ldquo;中國人自己的可樂”的營銷口號，在最鼎盛的時候銷量達60萬噸/年，營收近30億，與可口可樂、百事可樂成三足鼎立之勢。但隨著時間的推移，我們看到中國曾出現過的可樂產品幾乎都已銷聲匿跡。
今天有一些財經人、媒體人回顧這段商業(yè)歷史時，將其稱為中國最早的山寨產品，真是令人哭笑不得。在產品層面，做出比可口可樂口感更好的可樂并不是難事，但在廣大消費者的認知層面，可樂來自于美國，中國的可樂不正宗，這才是中國可樂全軍覆沒的根本原因。
王老吉如何講述自己是正宗涼茶的品牌故事呢？
清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉歷盡艱辛尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災難。王老吉從此聲名大振，被譽為嶺南藥俠，還被清道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開設第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽為“涼茶王”。而今天王老吉的廣告則直接訴求為：“怕上火喝王老吉！正宗涼茶，始于1828。”
如果你能夠為品牌的正宗地位提出有力證明，那么其它競品就會被貼上仿冒品的標簽。如此一來，你將獲得長遠的價值和利益。
中國打造全球品牌的機會在哪里？
▌中國經典
在中國，很多傳統(tǒng)行業(yè)都可以利用自己悠久的歷史向消費者講述品牌的經典。
中餐
全聚德烤鴨是一家老字號的餐飲企業(yè)，作為北京特產之一，在全國都很知名。全聚德如是講述自己的經典：“全聚德烤鴨店，創(chuàng)立于1864年，傳承宮廷掛爐烤鴨，享譽海內外。新中國成立以來，全聚德已接待200多個國家和地區(qū)的元首與政要?，F在，全聚德百余家店遍布全國，成為家庭宴請、朋友宴請、商務宴請的優(yōu)選之地。宴請，就到全聚德！”
中餐歷史悠久，享譽海內外，像全聚德這樣的老字號比比皆是，東來順、狗不理......還有代表著各大菜系和各地名吃的老字號，隨著中餐全球化的發(fā)展趨勢，一定大有可為。
中藥
山西廣譽遠，是一家歷史悠久的中藥企業(yè)。在品牌宣傳中，廣譽遠強調了自己對制作工藝和歷史的傳承。“廣譽遠，始創(chuàng)于明嘉靖二十年（公元1541年），作為全中國唯一拿到三項“中醫(yī)傳統(tǒng)制劑方法”國家級非物質文化遺產認證，以及兩個國家保密工藝技術認證的企業(yè)，嚴苛傳承、獨一無二的古法炮制工藝正是廣譽遠產品的獨道所在。”
中醫(yī)藥領域，北方的同仁堂，南方的慶余堂，以及各地的老字號，都可以利用自己的歷史傳承，結合新時代下的技術和市場需求，挖掘和釋放自身的潛能，向消費者講述自己的經典。
白酒
中國白酒有著數千年的歷史，酒文化博大精深。傳承至今，中國白酒品牌遍地開花，無比燦爛。茅臺，作為中國白酒的代表，正在引領中國白酒品牌走向世界。茅臺酒與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地并稱為世界三大蒸餾名酒。同時，茅臺酒是醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史。其釀酒地貴州省遵義市仁懷市已成為醬香白酒的著名產區(qū)。
1996年，茅臺酒工藝被確定為國家機密加以保護。
2001年，茅臺酒傳統(tǒng)工藝列入國家級首批物質文化遺產。
2006年，國務院又批準將“茅臺酒傳統(tǒng)釀造工藝”列入首批國家級非物質文化遺產名錄，并申報世界非物質文化遺產。
如此多的光環(huán)和歷史底蘊，茅臺可以自豪的宣稱“國酒茅臺”這樣的品牌地位了。對于極具地域差異和區(qū)域偏好的白酒產品，我相信，隨著國力更加強盛，未來會形成一批白酒品牌共同走向世界。
茶葉
中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化底蘊深厚，聞名全球。在古代西方人的認知里，中國茶就是來自東方的奢侈品，是貴族才可享受的天然珍品。和其內在價值相比，中國茶葉尚處于大品類弱品牌的階段，其價值遠遠沒有被開發(fā)出來。但值得欣喜的是，中國的一些老字號茶莊正在結合時代銳意變革，讓老字號重放光芒。
張一元創(chuàng)始于1900年（清光緒二十六年），近幾年，張一元重新梳理戰(zhàn)略，聚焦自身最具優(yōu)勢的茉莉花茶品類。作為茉莉花茶的領導品牌，張一元推出高端的茉莉花茶產品“龍毫”，不斷推動茉莉花茶品類向更高端、更主流進化。品牌故事這樣講道：“張一元龍毫，茉莉花茶中的珍品。清明前的珍貴綠茶，經過八次窨花，讓每一斤茶葉吸收6斤茉莉鮮花的香氣，才能制成張一元龍毫茉莉花茶。”
不僅是茉莉花茶，中國茶中的龍井、鐵觀音、普洱、毛尖、大紅袍......都會誕生出各自品類的領導品牌，引領品類發(fā)展，讓中國茶綻放光彩。
特別值得一提的是，小罐茶作為新創(chuàng)品牌，除了在產品、渠道、應用場景等方面的創(chuàng)新外，也充分利用了經典傳承的力量，八大制茶大師就是小罐茶品質最好的信任狀。
▌擁有經典屬性的區(qū)域，可以為品牌所用
在消費者的認知中不同國家和區(qū)域都有各自的經典，這些國家或區(qū)域在某些領域更具知名度，這些信譽支持品牌走向全球，建立品牌集群。
美國——IT和航空
德國——啤酒和工程設備
英國——皇室和賽車
法國——香水和紅酒
意大利——服裝和設計
瑞士——手表和銀行
俄羅斯——伏特加和油畫
西班牙——橄欖油和斗牛
......
中國在全球消費者心智中擁有哪些經典呢？
中醫(yī)、中藥、中餐、茶葉、絲綢、瓷器等，這些認知基礎可以支持這些領域形成品牌集群并走向全球。
中國各地有什么區(qū)域的經典呢？
內蒙古牛羊好，還記得小學的那首詩么？“敕勒川，陰山下，天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊。”因此，內蒙古誕生了兩大乳業(yè)品牌：伊利和蒙牛。誕生了兩大羊肉品牌：小肥羊和小尾羊。
貴州懷仁市出醬香美酒，也誕生了兩大醬香白酒品牌，茅臺和青花郎。
紹興產黃酒，誕生了兩個黃酒品牌，古越龍山和會稽山。
云南普洱好
山西產陳醋
四川、重慶的麻辣火鍋
北京的烤鴨和涮羊肉
......
除了特產，不同的城市還有不同的屬性認知。
北京是政治文化中心。因此，如果你是一家教育公司，總部在北京就會產生光環(huán)效應。
上海是金融中心。做金融，把總部放在上海更具說服力。
杭州電商領先。做電商，總部設在杭州，就具有人才和相關配套設施上的優(yōu)勢。
......
這些都是區(qū)域認知，了解這些有什么意義呢？有重大的意義！
創(chuàng)業(yè)者要遵循這些認知，善用這些認知，才能事半功倍。
善用區(qū)域經典的一個案例：
特勞特先生曾服務一家阿根廷電腦數據公司Compudata，他們有一款名叫Multiscan的“高速激光條形碼讀取器”產品一直不甚成功。
經分析，特勞特認為該公司運營不佳有三大原因：作為發(fā)展中國家，阿根廷素來以牛肉和皮制品聞名，在科技方面沒有國家認知優(yōu)勢的支持；公司名Compudata與產品名Multiscan產生了混淆，消費者難以分辨和記憶；產品品類模糊，顧客不知道它該是“高速條形碼讀取”，還是“激光條形碼讀取”。
實際上，該電腦數據公司在激光條形碼讀取技術方面，是全球領導者，但以上三個原因阻礙了它創(chuàng)建這一定位。針對以上原因，特勞特為該公司進行了重新定位，并推薦了一套策略方案：首先，把Compudata與Multiscan整合為單一品牌，去掉Compudata，保留Multiscan作為產品與公司合一的名稱；其次，將Multiscan定義為“激光條形碼文件讀取器”，舍棄“高速”的概念，以鮮明地代表一個品類；第三，將公司在美國邁阿密的辦事處改為總部，褪掉阿根廷的身份，連創(chuàng)始人的名字都改為美國式的名字。
自此，Multiscan定位于“激光條形碼文件讀取行業(yè)的全球領導者”，并將這一強有力的概念整合到公司所有的運營活動當中。結果非常完美，新品類日益被人們認識，Multiscan銷量三年內增長了10倍，出口增長60%。他們不但打開了美國市場，還銷往全球55個國家，高速地在全球持續(xù)擴張。
總結：中華文明源遠流長，給后代留下了無數寶貴的財富。有太多的產品和技藝需要被挖掘、傳承和發(fā)揚。善用區(qū)域認知，講好經典故事，結合時代背景，創(chuàng)建偉大品牌。
