領(lǐng)先地位是一種強(qiáng)有力的定位形式，領(lǐng)先地位的有效性來自于兩個(gè)基本的心理原理：從眾效應(yīng)和缺乏安全。
從眾效應(yīng)
隨著商品的暴增，消費(fèi)者愈加沒有時(shí)間和耐心去了解每一個(gè)商品或服務(wù)背后的專業(yè)知識(shí)，對(duì)于日常生活所需作出的判斷和選擇大多數(shù)是基于常識(shí)和較為簡(jiǎn)單的信息。對(duì)任何一個(gè)陌生的領(lǐng)域，我們都傾向于觀察同伴是怎么看待和選擇的。如果大多數(shù)人都選擇這個(gè)品牌，那就意味著這個(gè)品牌已經(jīng)被大多數(shù)人檢驗(yàn)過，于是我們不自覺的就選擇了大多數(shù)人選擇的品牌。
這其實(shí)也是簡(jiǎn)化決策的有效性，因?yàn)閺谋娺x擇大多數(shù)的情況下風(fēng)險(xiǎn)都是比較低的。比如，到一個(gè)陌生的城市用餐，看誰家生意最好就去誰家，一般錯(cuò)不了。比如選擇某類商品，哪個(gè)品牌銷量最好，買的人更多，你做出同樣的選擇，一般也不會(huì)令你失望。
戰(zhàn)略啟示
企業(yè)的邏輯本能的認(rèn)為：“我的產(chǎn)品好，所以我一定賣得好。”但消費(fèi)者的邏輯往往是倒過來的：“賣得好，說明你產(chǎn)品好。”基于此，帶給我們的戰(zhàn)略啟示是：“告訴消費(fèi)者賣得好，比告訴消費(fèi)者產(chǎn)品好更能說服消費(fèi)者購買。”
缺乏安全
消費(fèi)者的心理具有兩面性，一方面有嘗鮮創(chuàng)新的需求，另一方面是保持原狀，不愿改變的本能。但后者的力量更為強(qiáng)大，更為穩(wěn)固。所以領(lǐng)先地位在兩個(gè)層面為品牌帶來優(yōu)勢(shì)，一個(gè)層面是開創(chuàng)新顧客，如果你在一個(gè)領(lǐng)域做的最好，那么選擇之手都會(huì)向你聚集。另一個(gè)層面是防御優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者一旦習(xí)慣了你的產(chǎn)品和服務(wù)，將不會(huì)輕易改變。比如最近瑞幸咖啡廣告投的很兇，消費(fèi)補(bǔ)貼的力度也很大。對(duì)于愛好咖啡的消費(fèi)者也一定樂于嘗試，但嘗試并不會(huì)很快形成消費(fèi)習(xí)慣，這就是星巴克咖啡在消費(fèi)者心智中深深的護(hù)城河所在。
強(qiáng)者愈強(qiáng) 大者恒大
領(lǐng)先地位的品牌總是在方方面面獲得優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)又助推品牌獲得更大的成功。
拿海底撈舉例，同樣是餐飲連鎖，因?yàn)楹５讚圃诨疱侇I(lǐng)域的領(lǐng)先地位和品牌效應(yīng)，因此它獲得了多重優(yōu)勢(shì)。
第一重優(yōu)勢(shì)是：采購優(yōu)勢(shì)。由于海底撈數(shù)量龐大的原材料消耗，所以海底撈原材料的采購價(jià)是同類餐飲連鎖中最低的。
第二重優(yōu)勢(shì)：渠道優(yōu)勢(shì)。海底撈在商場(chǎng)的租金和免租期也是最優(yōu)越的。
第三重優(yōu)勢(shì)：媒體優(yōu)勢(shì)。有關(guān)火鍋領(lǐng)域的信息，海底撈被提及的可能性也是最大的，甚至話題性也是最多的。比如，有一次韓國(guó)某明星參加中國(guó)著名的綜藝節(jié)目，主持人問：“你對(duì)自己今天的表現(xiàn)還滿意嗎？”這位明星回答：“不太滿意，因?yàn)樽蛲沓粤撕５讚?，太辣了！腸胃不太適應(yīng)。”前段時(shí)間，我參加羅志祥北京的演唱會(huì)。羅志祥邀請(qǐng)了一位助唱嘉賓，熱歌勁舞之后，羅志祥問助唱嘉賓：“第一次來北京都去哪里玩了？吃什么好吃的了？”這位來自臺(tái)灣的助唱嘉賓說：“吃了海底撈。”因?yàn)樗趩柧频瓯０脖本┯惺裁春贸缘臅r(shí)，保安告訴她三個(gè)字“海底撈”。
第四重優(yōu)勢(shì)：人才優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的人才總是被領(lǐng)先品牌優(yōu)先獲得，他們也更傾向于為行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)工作。
第五重優(yōu)勢(shì)：溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。由于具備了較強(qiáng)的獲客能力，領(lǐng)先品牌定價(jià)往往高于同行業(yè)其它競(jìng)品，也容易吸引高消費(fèi)、高勢(shì)能人群。
以上五重優(yōu)勢(shì)就是開創(chuàng)新顧客和防御優(yōu)勢(shì)的具體體現(xiàn)。
▌何時(shí)訴求領(lǐng)先地位？
在三種情況下，應(yīng)訴求領(lǐng)先地位。
第一、有品類、無品牌
如果某一品類，消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)有明確的品類概念，但想不到具體品牌的時(shí)候，那么處于品類內(nèi)領(lǐng)先的品牌，就要及時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)自己領(lǐng)先的事實(shí)。這樣的好處在于消費(fèi)者傾向于選擇品類中的領(lǐng)先品牌，而且可以引領(lǐng)品類良性發(fā)展。很多的品類由于沒有領(lǐng)先品牌的引領(lǐng)，最終導(dǎo)致品類萎縮、邊緣化，比如沙縣小吃和蘭州拉面，這樣的案例還有很多。
安徽的老鄉(xiāng)雞就傳達(dá)了這樣的領(lǐng)先地位：“老鄉(xiāng)雞，安徽快餐領(lǐng)先品牌。全國(guó)500多家直營(yíng)門店，好吃、干凈，品質(zhì)放心，吃飯，越來越多人到老鄉(xiāng)雞。”
第二、受到競(jìng)爭(zhēng)威脅
如果跟隨品牌的銷量、規(guī)模已經(jīng)逼近了自己，對(duì)自身產(chǎn)生了威脅。那么，及時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)自己的領(lǐng)先地位，可以有效的屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
之前章節(jié)中講到的香飄飄案例，就是通過訴求銷量領(lǐng)先的事實(shí)，有效的應(yīng)對(duì)了喜之郎旗下品牌優(yōu)樂美的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，并最終戰(zhàn)勝了比自己大13倍的對(duì)手。
第三、諸侯割據(jù)、大局未定
對(duì)于一個(gè)有價(jià)值有發(fā)展?jié)摿Φ男缕奉?，往往一開始就吸引了一大批實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者參與。在早期階段，諸侯割據(jù)混戰(zhàn)，各有優(yōu)勢(shì)，勢(shì)均力敵。在這個(gè)階段，哪怕獲得微弱的優(yōu)勢(shì)也要盡快的、堅(jiān)決的向消費(fèi)者傳達(dá)領(lǐng)先的信息。成功會(huì)推動(dòng)成功，優(yōu)勢(shì)的天平會(huì)逐漸向你傾斜，最終主導(dǎo)品類。
打車軟件領(lǐng)域，早期滴滴、快的、優(yōu)步都投入了巨大的資金補(bǔ)貼乘客和車主，滴滴打車就是在混戰(zhàn)中投下了“一顆核彈”，率先訴求自己的領(lǐng)先地位。還記得那個(gè)形象的廣告嗎？“四個(gè)小伙伴，三個(gè)用滴滴。”塵埃落定，滴滴主導(dǎo)了打車市場(chǎng)。
最近幾年，最熱門的商戰(zhàn)當(dāng)屬二手車了。2015年8月28日，優(yōu)信以3000萬的天價(jià)拍下了《中國(guó)好聲音》第四季冠軍宣布前的60秒廣告，打響了互聯(lián)網(wǎng)二手車的第一炮。緊接著，瓜子、人人車也參與了二手車的戰(zhàn)斗。
瓜子二手車在電商平臺(tái)眾多模式如： B2B、C2B、B2C、C2C當(dāng)中，最終選擇了具有優(yōu)勢(shì)的C2C模式，并將這類模式定位為“二手車直賣網(wǎng)”。二手車直賣網(wǎng)有什么優(yōu)勢(shì)呢？瓜子二手車在廣告中如是說道：“瓜子二手車直賣網(wǎng)，個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)。”這種交易模式在瓜子大資源投入和人人車的跟進(jìn)下，一躍成為二手車交易的主流模式。
作為同品類交易模式，人人車的快速增長(zhǎng)逐漸威脅到了瓜子的地位。瓜子作為二手車直賣網(wǎng)的引領(lǐng)者，要適度拉開與人人車的距離，并為品牌注入熱銷的概念。于是瓜子第二年的品牌故事調(diào)整為：“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)，車主多賣錢，買家少花錢，創(chuàng)辦1年，成交量就已遙遙領(lǐng)先！買賣二手車，當(dāng)然上瓜子。”
“創(chuàng)辦1年，成交量就已遙遙領(lǐng)先。”既傳達(dá)了領(lǐng)先者的地位，也傳達(dá)了直賣模式是更受消費(fèi)者喜愛的交易模式。雙重力量推動(dòng)瓜子的快速發(fā)展，不到三年時(shí)間，車好多集團(tuán)估值已超過40億美金，超過了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
優(yōu)信最近的廣告訴求：“優(yōu)信二手車網(wǎng)上商城，成功登陸納斯達(dá)克，中國(guó)二手車電商赴美上市第一股。”其實(shí)，這也是從另一個(gè)維度表達(dá)自己行業(yè)領(lǐng)先的方式。
▌如何訴求領(lǐng)先地位？
第一種：銷量領(lǐng)先。
前邊已列舉很多案例，不再贅述。
第二種：技術(shù)領(lǐng)先。
特勞特先生為奧地利蘭精公司的定位就突出了蘭精是“黏膠纖維技術(shù)全球領(lǐng)先”的公司。中國(guó)的格力也是長(zhǎng)期訴求技術(shù)領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，當(dāng)然，格力空調(diào)的銷量也是行業(yè)領(lǐng)先的。
第三種：規(guī)模領(lǐng)先
五得利面粉的廣告語就暗指自己生產(chǎn)規(guī)模領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，在包裝袋上五得利打出了：“日加工小麥40000噸”的領(lǐng)先事實(shí)。
第四種：縮小范圍，獲得領(lǐng)先
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，可以是全球領(lǐng)先，也可以是全國(guó)領(lǐng)先，亦或是區(qū)域領(lǐng)先。在時(shí)間維度上可以是某個(gè)時(shí)段累計(jì)領(lǐng)先，某一年或某個(gè)月領(lǐng)先都可以。
▌訴求領(lǐng)先地位的條件
1、要符合事實(shí)，不能盲目吹噓。
不顧事實(shí)，虛假宣傳是不可取的，也存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，單純?cè)V求領(lǐng)先地位是不夠的，還要能拿出有力的證明，證明自己的領(lǐng)先。同時(shí)，也要向消費(fèi)者解釋自己獲得領(lǐng)先地位的原因和理由。有領(lǐng)先地位的背書，再講述自己的產(chǎn)品是多么好，服務(wù)多么好，消費(fèi)者更容易相信和接受。
2、要符合顧客常識(shí)，可被感知。
盡可能的少用專業(yè)術(shù)語，要將專業(yè)術(shù)語翻譯為顧客可感知的大白話。比如將C2C模式表述為直賣。將復(fù)雜的數(shù)字做形象化的類比，如“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可足足繞地球一圈。”
▌何時(shí)不要訴求領(lǐng)先地位？
如果你在消費(fèi)者心智中是明確的領(lǐng)先品牌，且沒有同品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，那么你就不應(yīng)訴求領(lǐng)先地位。而是要推廣品類的價(jià)值，推動(dòng)品類成長(zhǎng)。
在品類規(guī)模還較小的時(shí)候，需要眾多參與者共同推動(dòng)品類發(fā)展，如果領(lǐng)先者較早宣傳“領(lǐng)先地位”會(huì)扼殺同類品牌參與的積極性，甚至選擇退出，因此領(lǐng)先者需要隱退品牌推品類。
總結(jié)：領(lǐng)先地位是一種很強(qiáng)有力的定位形式，掌握訴求領(lǐng)先地位的基本原理和方式方法，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮重要的作用。
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