一路危機(jī) 情懷破滅
距2014年5月20日錘子手機(jī)正式發(fā)布，已三年有余。
這是充滿“情懷”的三年，錘子手機(jī)從發(fā)布價格虛高的開局不利，到“滯銷”，到“資金危機(jī)”，到“融資”，到“再次危機(jī)”，到“再次融資”，一路風(fēng)雨，多么堅強(qiáng)。
當(dāng)危機(jī)來臨，“情懷”終歸敗給了現(xiàn)實。曾經(jīng)的激揚文字、揮斥方遒，也許早該幡然醒悟。近期錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩終于放下了“情懷”，開始正經(jīng)起來。為此，他還認(rèn)真的寫了一篇名為《創(chuàng)業(yè)者如何給品牌起一個好名字》的文章，文中自嘲當(dāng)初“創(chuàng)立一個手機(jī)品牌叫錘子,基本上是一個愚蠢的、自殺式的行為。”
多么痛的領(lǐng)悟。
但是，但是，錘子手機(jī)錯誤的只是名字嗎？老羅僅僅只是意識到名字的錯誤嗎？如果是，看來還不夠痛。如果不是，那完全可以理解。就算認(rèn)識到全部錯誤，也不能說啊，除非他不想融資。
戰(zhàn)略錯誤 未戰(zhàn)先敗
從戰(zhàn)略定位專業(yè)角度看，錘子手機(jī)戰(zhàn)略之誤有四：
▌第一，顯而易見，名字錯誤。
關(guān)于錘子手機(jī)的名字錯誤，其實我早在2014年清華大學(xué)的戰(zhàn)略課程上就已經(jīng)明確指出了，詳見當(dāng)時的一篇文章：《智能機(jī)時代的工匠：再大的錘子也掄不開這個市場》。
起一個好的名字，戰(zhàn)略就對了一半。但一個錯誤的名字，戰(zhàn)略可能不止錯了一半，可能是全部。
“錘子”手機(jī)名字錯在哪里？
“錘子”二字除了字面意思是指錘子這個工具外，在一些地方用語中，它還自帶負(fù)面含義。這樣一個名字會讓用戶毫無面子，背負(fù)壓力。請各位看官腦補(bǔ)以下情節(jié)：
“你用什么手機(jī)？”
“錘子”
“咳咳，別說臟話，咱們還是聊聊《戰(zhàn)狼2》吧”
一個帶有負(fù)面認(rèn)知的名字是無法獲得顧客選擇的，錯誤的名字，等于揮刀自宮，自廢武功。而且，錯誤的名字也不會隨著時間的推移變成好名字。大家不妨想想看有多少原來也許是中性的或者是好的名詞被玩壞了，“小姐”、 “你其實是個好人”…。一旦玩壞，很難更改。
當(dāng)你恰恰不幸有一個壞名字或品牌名的時候，不要幻想它會變好，不妨改個名字，再來一局。
▌第二，戰(zhàn)略時機(jī)錯誤。
先看看2014年手機(jī)市場是怎樣的局面呢？
只說國內(nèi)市場局面，當(dāng)時智能手機(jī)的窗口期早已關(guān)閉，iPhone代表獨家封閉的ios系統(tǒng)、三星代表開放的安卓系統(tǒng)已率先主導(dǎo)了高端手機(jī)市場，地位穩(wěn)固。留下了中低端市場，供眾多國產(chǎn)手機(jī)品牌廝殺爭奪。這種局面下，華為憑借雄厚的技術(shù)實力往中高端發(fā)力，競爭優(yōu)勢逐步凸顯。OPPO和VIVO通過大投放和傳統(tǒng)渠道飽和布局，并分別聚焦拍照、音樂兩大概念，搶占年輕用戶。小米推出更低價的“紅米”、魅族同樣推出低價手機(jī)“魅藍(lán)”率先打價格戰(zhàn)。而聯(lián)想、中興、酷派等老牌手機(jī)品牌更是推出免費的運營商定制機(jī)。
正可謂：八仙過海，一片狼藉。
手機(jī)領(lǐng)域，從來都是強(qiáng)者的游戲。但即便是強(qiáng)者也不是永遠(yuǎn)的，更何況弱者。
想當(dāng)初，強(qiáng)如稱霸天下的諾基亞、摩托羅拉，如今也只是昨日黃花。曾一度風(fēng)光無限的索愛、夏普、LG等日韓系手機(jī)，如今也只能退守本國內(nèi)苦苦掙扎。
再看國產(chǎn)手機(jī)，從“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想），到“花旗小妹”（華為、奇酷360、小米、魅族），哪個品牌不是實力雄厚，要么擁有雄厚的資本、領(lǐng)先的技術(shù)，要么擁有強(qiáng)大的渠道資源。即便如此，也不免歷 經(jīng)興衰更替，被迫出局。
手機(jī)領(lǐng)域的競爭殘酷嗎？哪有如何？老羅帶著錘子手機(jī)，帶著“情懷”，在2014年毅然而然的殺了進(jìn)來。這種時機(jī)下進(jìn)入，有勝算嗎？
▌第三，戰(zhàn)略打法錯誤。
先不論成敗對錯，老羅還是有自己的一套打法的。在錘子手機(jī)正式發(fā)布之前，老羅先做了三件事：
一、產(chǎn)品方面主打“工匠精神”，講求工藝精湛，外形對稱，手機(jī)底部按鍵采用實體鍵（但當(dāng)時主流的安卓陣營已趨向虛擬按鍵），以詮釋極致的工匠精神產(chǎn)品主義。
二、基于安卓系統(tǒng)，開發(fā)了錘子手機(jī)獨有的UI系統(tǒng)，特點是擬物化現(xiàn)實主義風(fēng)格（如：時鐘APP看起來像鐘表實物），與蘋果手機(jī)最初的界面相似。但當(dāng)時蘋果的UI風(fēng)格已經(jīng)走扁平化風(fēng)格了，錘子反其道而行，可能是希望以此建立差異化。
三、以“情懷”圈粉，建立了最初的原點客戶群。但規(guī)模與小米的“米粉”相差甚遠(yuǎn)。
以上三件事看起來很美好。錘子手機(jī)發(fā)布前的一系列動作，確實給當(dāng)時的手機(jī)市場帶來了一股清流。但敵不過開局3000元以上的虛高價格而不到一個月就跳水1000多元對粉絲的傷害，敵不過糟糕的用戶體驗，敵不過諸多的系統(tǒng)BUG。退一步講，即便沒有這些問題，假設(shè)錘子手機(jī)幸運的一炮打響，但未必就能一路高歌。因為諸多競爭對手不會允許，它們會從技術(shù)專利，會從渠道，會從價格，會從媒體輿論等多面封殺。這些方面錘子手機(jī)不具備任何優(yōu)勢。
如此激烈的競爭局面，如此薄弱的實力，在這樣的時機(jī)下，錘子手機(jī)的進(jìn)入，大有“雖千萬人吾往矣”的無畏豪邁。精神可嘉，敗得不冤。
孫子曰：先勝而后求戰(zhàn)。在商業(yè)競爭中，不是你想做什么，而是你的競爭對手允許你做什么。你能做什么取決于戰(zhàn)略時機(jī)，取決于你所處的境地。
▌第四，戰(zhàn)略定位錯誤。
錘子手機(jī)的定位是什么？
是“工匠精神”的精湛手機(jī)嗎？比工藝，顧客會相信錘子手機(jī)比iPhone更好嗎？比其他大牌廠商的手機(jī)更好嗎？即便更好，但又有什么價值呢？智能手機(jī)的核心價值還是“智能”，如果沒有更好的用戶體驗，充其量它只是一塊漂亮的“板磚”，僅此而已。
是一部有“情懷”的手機(jī)嗎？“情懷”是什么？說得清嗎？難道是一個叫“錘子”的情懷？
那么，錘子手機(jī)的定位到底是什么？天知道！
用一個錯誤的名字，堅持一個錯誤的定位，執(zhí)行一個錯誤的打法，在一個錯誤的時機(jī)進(jìn)入競爭激烈的手機(jī)市場，而堅持到今天，不能不說是一個奇跡。但未來呢？
重新來過 是對是錯？
在歷經(jīng)了數(shù)次危機(jī)之后，近期錘子科技似乎迎來了命運的曙光。
8月2日，極客公園Rebuild 2017大會上羅永浩透露，錘子科技已經(jīng)獲得10億人民幣的新一輪融資。他表示，未來錘子科技的手機(jī)研發(fā)會走上正軌，未來會像其他正規(guī)手機(jī)廠商一樣每年推出5-6款產(chǎn)品，分高、中、低三個價位。重點是，羅永浩還表示會給未來的新手機(jī)起一個全新的名字?？磥硎巧钏际鞈]，打算重新來過。
我們期待錘子科技未來推出的是一種顛覆式的手機(jī)，如在VR、人工智能等新科技方面有顯著的突破，代表新一代手機(jī)，而不是只是換個名字而已。不然正如當(dāng)初一樣，又是一次沒有勝算的冒險，也沒有存在的價值。因為當(dāng)前手機(jī)市場的競爭基本上大局已定，任何品牌想要改變都絕非易事。
錘子科技拿到10億人民幣的融資，是開創(chuàng)新的一片天地？還是新學(xué)期的新一次學(xué)費呢？且看吧，誰知道呢？
結(jié)語：競爭就是資格之爭
一個企業(yè)或一個品牌能夠合理存在，本質(zhì)上是因為它們?yōu)樯鐣鉀Q了某個問題，承擔(dān)了某種社會責(zé)任。而當(dāng)今的商業(yè)競爭正是解決社會問題，承擔(dān)社會責(zé)任的資格之爭。而只有勝出競爭的企業(yè)才能獲得這種資格，才有存在的價值，因而能合理的存在。否則，就是對社會資源的浪費，否則它創(chuàng)造的就不是價值，而是PM2.5值。
企業(yè)如何避免類似“錘子手機(jī)”的錯誤？如何正確把握市場機(jī)遇？如何正確判斷戰(zhàn)略時機(jī)？避免走不必要的彎路，從而在激烈的競爭中勝出，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。
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