▌海底撈出啤酒了，你怎么看？
在上海回北京的高鐵上，我們的一位客戶發(fā)來(lái)了海底撈啤酒的照片及海底撈店內(nèi)有關(guān)海底撈啤酒的宣傳海報(bào)、吊旗和堆頭，這令我十分驚訝。
客戶問(wèn)我：海底撈的做法可取嗎？
我回答：不可??！
怎么說(shuō)？客戶追問(wèn)道。
我說(shuō)：海底撈在顧客心智里代表的是火鍋（四川火鍋），不代表啤酒。海底撈啤酒是在稀釋海底撈火鍋的品牌價(jià)值，混淆了顧客的認(rèn)知。而且，我肯定的講，海底撈啤酒不會(huì)成功。
顧客繼續(xù)追問(wèn)：如果換一個(gè)名字呢？
這顯然是定位理論所提倡的，一個(gè)名稱不能在顧客心智中代表兩個(gè)不同的品類，新的品類需要新的名稱。這只是定位理論關(guān)于顧客認(rèn)知的一面，但從競(jìng)爭(zhēng)的視角看，海底撈啤酒換個(gè)名稱做，也不可取，因?yàn)楹５讚圃谄【祁I(lǐng)域沒(méi)有機(jī)會(huì)。
因此我回答道：也不行！
啤酒領(lǐng)域上百年的歷史，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已然林立，國(guó)內(nèi)品牌高端有青島，大眾有雪花，區(qū)域霸主北京有燕京，哈爾濱有哈爾濱，鄭州有金星，廣西有漓泉，廣州有珠江……
再說(shuō)進(jìn)口啤酒有百威、喜力、嘉士伯、科羅納、教士、慕尼黑、盧云堡、福佳白……
不知道海底撈啤酒的商業(yè)機(jī)會(huì)和商業(yè)邏輯是什么？
▌前車之鑒猶在：
2010年霸王集團(tuán)宣布進(jìn)入涼茶領(lǐng)域，3年半的時(shí)間霸王集團(tuán)累計(jì)虧損13.80億元，2013年7月霸王宣布退出涼茶市場(chǎng)。
霸王的認(rèn)知是防脫洗發(fā)水不是涼茶。
2013年11月10日，恒大集團(tuán)在廣州恒大足球隊(duì)奪取亞冠冠軍后推出高端礦泉水產(chǎn)品——恒大冰泉。恒大礦泉水2013年、2014年和2015年1至5月分別虧損5.52億元、28.39億元和5.55億元，累計(jì)虧損高達(dá)40億元。2015年9月28日恒大以18億元出售恒大冰泉事業(yè)部。
恒大的認(rèn)知是地產(chǎn)不是礦泉水。
茅臺(tái)集團(tuán)推出茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒，利用其遍布全國(guó)的銷售渠道，十余年的經(jīng)營(yíng)仍舊無(wú)利可圖，難以成功。
茅臺(tái)的認(rèn)知是醬香型白酒而不是啤酒，也不是紅酒。
唯一可以理解的邏輯是海底撈門(mén)店的渠道優(yōu)勢(shì)，你在海底撈吃火鍋，順便喝一瓶海底撈啤酒，順理成章。但顧客可不這么理解，海底撈做火鍋專業(yè)，但海底撈做啤酒不可能專業(yè)，不知道顧客能不能從海底撈啤酒中喝出麻辣的口感？但愿海底撈不要在店內(nèi)搞壟斷經(jīng)營(yíng)。
另一方面，中國(guó)也不具備啤酒釀造的美譽(yù)，心智資源在德國(guó)。中國(guó)做得好的品牌青島啤酒，其工廠是德國(guó)人建的，哈爾濱啤酒也是。
因此，我的結(jié)論：海底撈每多賣(mài)出一瓶海底撈啤酒，就會(huì)給海底撈火鍋的品牌價(jià)值減一分。
哦，有道理！客戶回答到。
其實(shí)，這是第二篇寫(xiě)海底撈的文章。2016年年初，對(duì)于海底撈要推出早餐的戰(zhàn)略決策，我們?cè)l(fā)表了題為［“海底撈早餐”的兩重戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)］一文，現(xiàn)在讀來(lái)仍有較大價(jià)值。
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