標(biāo)語
《漢語大詞典》解釋為：用簡短文字寫出的有宣傳鼓動作用的口號。
《現(xiàn)代漢語辭?！穼?ldquo;標(biāo)語”解釋為：用簡練文字寫的(張貼在公共場的)宣傳性口號。
口號
《漢語大詞典》解釋為：帶有綱領(lǐng)性和鼓動作用的簡短句子。常供口頭呼喊。
標(biāo)語口號的英文對應(yīng)詞分別為:
標(biāo)語一一slogan、poster。
口號——slogan、watchword、shibboleth。
從上述權(quán)威工具書的解釋中，我們可以得知：標(biāo)語、口號二者的相同之處在于：
其一，都是使用簡短精練的文字;
其二，其功能都是用來起宣傳鼓動作用，從而動員組織力量來達到某種目的;
其三，對應(yīng)的英文解釋都首選slogan。（slogan這個詞是廣告公司從業(yè)者掛在嘴邊上的詞匯，但我不確定他們是否真的明白它的真實含義）
其四，多數(shù)口號與標(biāo)語可以相互轉(zhuǎn)化?？陬^呼喊則為口號，張貼(懸掛)于公共場所則為標(biāo)語。
二者的相異之處在于:
標(biāo)語一般是張貼(懸掛)在公共場所，口號主要用于口頭呼喊。一股來說，口號供參與主體口頭呼喊之用，語言活潑，標(biāo)語為書面語，語言更加規(guī)范?？谔柺莿討B(tài)有聲的，標(biāo)語是靜態(tài)無聲的。口號的主體參與意識更強。在參與 主體發(fā)出聲音之后才能算完成。而標(biāo)語則相對遠離參與主體，也遠離制作者自身。
動員
“動員”一詞原為德文，名為“Mobilmachung”。其在德國的字典里是“Mobil”和macben”的組合詞，原意為“使??動起來”、“做到能動”、“裝備起來”。
最早主要是軍事用語，意為“使??做好戰(zhàn)爭準(zhǔn)備”、“進行戰(zhàn)爭動員”、“進行戰(zhàn)備” 的意思，亦即現(xiàn)代意義上的“動員”。如今我們所使用的 “動員”一詞，一直沿用這層意思，并且廣泛用于非軍事領(lǐng)域。
《現(xiàn)代漢語詞典》把“動員”一詞定義為:
1、國家把武裝力量由和平狀態(tài)轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時狀態(tài)，把所有的經(jīng)濟部門(工業(yè)、農(nóng)業(yè)、運輸業(yè)等)轉(zhuǎn)入供應(yīng)戰(zhàn)爭需要。
2、發(fā)動人參加某項活動。
該定義反映了“動員”一詞的演進過程。
標(biāo)語、口號、動員三者之間具有直接的關(guān)聯(lián)性。標(biāo)語口號之目的就是動員，而動員也必須借助于標(biāo)語口號來增強民眾的自覺性，形成共識，來更好地組織人力和物力。
運用標(biāo)語口號進行社會動員，是古今中外常見的現(xiàn)象。中國堪稱標(biāo)語口號大國。無論是在高聳入云的火箭發(fā)射架上還是在奔馳的車體上，無論是在城市高樓大廈的玻璃幕墻上，還是在窮鄉(xiāng)僻壤里斑斑駁駁的泥墻上，亦或是電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)媒體上，你都能找到標(biāo)語的身影。
標(biāo)語口號之所以能長盛不衰，重要原因就在于：標(biāo)語口號的目標(biāo)對象是群體。群體在一定的氛圍下，具有易于激情沖動、隨大流及群體情緒相互感染的的特征。標(biāo)語口號就像荷爾蒙一樣，能加速催化群體特征的顯現(xiàn)。
標(biāo)語口號一般使用簡單常用的漢字。加之標(biāo)語口號一般工整對仗，瑯瑯上口，易于識記，便于傳播，起到了很好的動員效果。
在近現(xiàn)代政史長河中，耳熟能詳?shù)模?/div>
孫中山提出的：振興中華！
毛澤東提出的：打土豪、分田地！全心全意為人民服務(wù)！抗美援朝、保家衛(wèi)國！
改革開放初期鄧小平提出的：黑貓白貓抓住老鼠就是好貓！讓一部分人先富起來！.....
這些宣傳口號都極大的調(diào)動了人民群眾的力量，開啟了全新的時代。
在今天的商業(yè)領(lǐng)域，你能在樓梯間看到諸如：
4億城市人口，2億看分眾，引爆主流投分眾！
青花郎-中國兩大醬香白酒之一！
瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價！
你不得不承認(rèn)，這些瑯瑯上口、擲地有聲的廣告語與政治動員口號沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是采用極精煉的語言文字對受眾的觀念加以影響，對心智力量加以調(diào)動，并號召采取行動的技巧。甚至是對一個品牌以及品牌背后組織存在理由的有效闡述。可以說口號就是戰(zhàn)斗口號，本身就是對企業(yè)戰(zhàn)略的有效表達，對外開創(chuàng)顧客，對內(nèi)凝聚組織。
總結(jié)下來，標(biāo)語口號是兩種最基礎(chǔ)的信息形態(tài)，一種是給人說的，一種是給人看的，不論是給人說，還是給人看，其最終目的只有一個——動員人。
這當(dāng)然是極為重要的事情了，因為，人不動，事情就成不了，因此，就必須對廣告的淵源、廣告的原理、廣告的作用加以研究。
標(biāo)語口號的原理是什么？
標(biāo)語口號是發(fā)布者(主體)意圖對標(biāo)語口號的接受群體(客體)從心理上施加影響，并試圖引導(dǎo)客體接受主體發(fā)布的內(nèi)容并實施主體所期待的行為。
標(biāo)語口號發(fā)生作用的機理主要訴諸于人的情感，激起人的激情，其效果的實現(xiàn)必須通過“精神變力量”的轉(zhuǎn)換。
要有效地實施轉(zhuǎn)換，就有必要從心理學(xué)的角度來考察研究群體的心理因素。
我們用一張圖來理解標(biāo)語口號的運作原理，如下：
注：
主體發(fā)送信息
客體接受信息
主體影響客體認(rèn)知
客體做出相應(yīng)反應(yīng)
主體根據(jù)客體反應(yīng)調(diào)整信息
進而找到最能激發(fā)預(yù)期反應(yīng)的信息
什么樣的宣傳有效？
符合群體心理特征的宣傳。
法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐以研究大眾心理特征而著稱。他在《烏合之眾——大眾心理研究》一書中，對大眾心理有過精彩的描述。借用他的理論，可以對許多標(biāo)語口號發(fā)生作用的原因進行較好的詮釋。
群體心理特征：激情盲從易感染
標(biāo)語口號的制作者制作標(biāo)語、呼喊口號的主要目的是為了能對客體產(chǎn)生影響。其影響面決不僅僅是為了涉及一個人、若干人，而是力圖使受影響的群體越大越好。勒龐通過研究發(fā)現(xiàn)，群體的心理特征和個體的心理特征完全不同，概括了兩者的四個區(qū)別。
其一，他認(rèn)為群體無疑總是無意識的，但也許就在這種無意識中間，隱藏著它力量強大的秘密。無意識在我們的所有行為中作用巨大，而理性的作用無幾。無意識作為一種仍然不為人知的力量起著作用。在集體心理中，個人的才智被削弱了。異質(zhì)性被同質(zhì)性所吞沒，無意識的品質(zhì)占了上風(fēng)。群體不善推理，卻急于采取行動。關(guān)于這一點，我們可以從游行集會中可以看出，為什么有那么多人能拋棄個人的想法，而異口同聲、聲嘶力竭地在呼喊著同一個口號？聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理。
群體心理特征的第二個表現(xiàn)形式是傳染現(xiàn)象，也對群體的特點起著決定的作用，同時還決定著它所接受的傾向。在群體中，每種感情和行動都有傳染性，其程度足以使個人隨時準(zhǔn)備為集體利益犧牲自己個人利益。
決定著群體特點的第三個原因，也是最重要的原因，同孤立的個人所表現(xiàn)出的特點截然相反。我這里指的是易于接受暗示的表現(xiàn)。今天我們已經(jīng)知道，通過不同的過程，個人可以被帶入一種完全失去人格意識的狀態(tài)，他對使自己失去人格意識的暗示者惟命是從，會做出一些同他的性格和習(xí)慣極為矛盾的舉動。暗示主要是指標(biāo)語發(fā)揮著潛移默化的作用。
其四，群體有服從權(quán)威的習(xí)慣。標(biāo)語口號要得到流行并廣為接受，一般都是出自權(quán)威之口或者發(fā)自民間，但隨后得到權(quán)威的確認(rèn)。相信權(quán)威，信服名望，這是人的一大天性。名望是說服群眾的一個基本因素。享有名望的人、觀念或物品，會在傳染的作用下，立刻受到人們自覺不自覺的模仿，使整整一代人接受某些感情或表達思想的模式。名望的產(chǎn)生與若干因素有關(guān)，而其中成功永遠是最重要的一個因素。每個成功者，每個得到承認(rèn)的觀念，僅僅因為成功這一事實，便不再受到人們的懷疑。
《影響力》作者，著名的社會心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼在其著作第四章中提到社會認(rèn)同法則。社會認(rèn)同原理認(rèn)為，在判斷何為正確時，我們會根據(jù)別人的意見行事。尤其是當(dāng)我們正在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果我們看到別人在某種場合做某件事，我們就會斷定這樣做是有道理。
《影響力》第六章論述權(quán)威具有強大力量，它會影響我們的行為。即使是具有獨立思考能力的成年人，也會為了服從權(quán)威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來。
在這一點上沒有哪個品牌比耐克做的更好了，耐克真正的戰(zhàn)略如特勞特所說“冠軍之選”。耐克簽下了各個體育項目的冠軍人選為其代言，對潛在顧客群體形成了極強大的心理暗示。這也正是特勞特所推崇的“成為第一、領(lǐng)導(dǎo)者、專家、最受親睞、熱銷”等差異化方法如此有效的原因了。
其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重復(fù)法和傳染法。作出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進行群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個斷言越是簡單明了，證據(jù)和證明看上去越貧乏，它就越有威力。號召人們起來捍衛(wèi)某項政治事業(yè)的政客，利用廣告手段推銷產(chǎn)品的商人，全都深知斷言的價值。但是，如果沒有不斷地重復(fù)斷言，而且要盡可能措辭不變，它仍不會產(chǎn)生真正的影響。我相信拿破侖曾經(jīng)說過，極為重要的修辭法只有一個，那就是重復(fù)。得到斷言的事情是通過不斷重復(fù)才在頭腦中生根，并且這種方式最終能夠使人把它當(dāng)作得到證實的真理接受下來。
如果一個斷言得到了有效的重復(fù)，在這種重復(fù)中再也不存在異議，此時就會形成所謂的流行意見，強大的傳染過程在此啟動。各種觀念、感情、情緒和信念，在群眾中都具有病菌一樣強大的傳染力。勒龐認(rèn)為從革命心理學(xué)的角度來看，這很容易解釋。一旦受到某種持續(xù)的刺激，大眾的情感強度就會像不受控制的慣性運動一樣，不斷攀升。標(biāo)語口號正是運用群體上述心理特征，使用簡短有力的文字，通過反復(fù)出現(xiàn)來征服接受者。
在這些方面做的好的例子，如腦白金的廣告宣傳：“今年過節(jié)不收禮啊，收禮還收腦白金”，這條廣告就是斷言、重復(fù)、傳染的典范。
自1997年上市以來，腦白金從未更改廣告內(nèi)容，只是在畫面表現(xiàn)上略作調(diào)整，代言人也沒變過，逢年過節(jié)就在各電臺、電視臺吆喝，大人兒童對腦白金的廣告語、旋律都到了耳熟能詳、張口即來的程度，讀到此你的大腦中是否也響起了腦白金的廣告的旋律？這樣做的效果是，截止2014年，腦白金連續(xù)16年獲得保健品單品銷量第一。
其它此類頂級的廣告語，如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅牛”，同樣遵循斷言、重復(fù)、感染的法則，其成果有目共睹。
巴菲特合伙人查理·芒格在其《窮查理寶典》一書第四章第四講“關(guān)于現(xiàn)實思維的現(xiàn)實思考”的一篇演講中，問臺下的聽眾，如何白手起家創(chuàng)辦一個資產(chǎn)高達兩萬億美元的公司，運用可口可樂作為經(jīng)典案例給出了答案。由于這篇演講內(nèi)容可以很好的詮釋社會心理學(xué)對商業(yè)成敗的影響，因此我摘錄部分精彩內(nèi)容，以供大家參考。
“本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射?！究煽诳蓸贰康纳虡?biāo)名稱和商業(yè)形象將會扮演刺激因素的角色，購買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應(yīng)”。
因此，第一步我們需要起一個名字，讓【可口可樂】變成一個受法律保護的、強大的品牌。
第二步，創(chuàng)造和維持條件反射。心理學(xué)教材給出了兩種答案：
（1）通過操作條件反射；
（2）通過經(jīng)典的條件反射，通常被稱為“巴浦洛夫反射”。
我們的任務(wù)中操作條件反射的部分很容易完成，我們只需要：
（1）將飲用我們飲料對消費者的回報最大化；
（2）一旦我們引發(fā)想要的反射之后，將它因競爭對手構(gòu)建的操作性條件反射而被消除的可能性降到最低。
就操作條件反射而言，只有幾類對我們是現(xiàn)實的：
（1）飲料中所含的卡路里和其他營養(yǎng)成分的價值；
（2）在通過達爾文的自然選擇而形成的人類神經(jīng)系統(tǒng)的影響下起到刺激消費作用的味道、口感和香氣；
（3）刺激品如糖和咖啡因；
（4）當(dāng)人們覺得太熱時的涼爽效應(yīng)，或者當(dāng)人們覺得太冷時的溫暖效應(yīng)。
接下來我們要考慮我們必須使用的巴浦洛夫條件反射。在巴浦洛夫條件反射中，光靠聯(lián)想就能產(chǎn)生強大的效應(yīng)。男人大腦中渴望那個他們無法擁有的漂亮女人手中拿著的飲料。因此，我們必須用各種漂亮的、高貴的形象來刺激消費者的神經(jīng)系統(tǒng)。因為只要做到這一點，我們的飲料就會讓消費者聯(lián)想起那些他們喜歡或者仰慕的東西。
考慮到巴浦洛夫，我們將會明智的選擇這個神秘而又高貴的名字——“可口可樂”，而不是一個街頭小販的名字，比如說“格羅茲的咖啡因糖水”。出于同樣的巴浦洛夫原因，明智的做法是讓我們的飲料看起來像紅酒，而不是糖水。所以如果這種飲料很清澈，我們將會給它添加人工色素。我們會跟這種飲料充氣，讓它看起來像是香檳或其他昂貴的飲料，同時把它的味道調(diào)制的更好，讓競爭產(chǎn)品難以模仿。因為我們準(zhǔn)備將許多昂貴的心理效應(yīng)和我們的產(chǎn)品聯(lián)系起來。
這種強烈的巴浦洛夫條件反射需要花費很多錢，尤其是要支付許多廣告費。我們將會預(yù)先花費比我們可以想象到的多得多的錢，但這些錢將會花的很有效。隨著我們在新飲料市場上迅速擴張，我們的競爭對手將會面臨巨大的競爭劣勢，他們無法購買廣告來引發(fā)他們需要的巴浦洛夫條件反射。
為了防止競爭對手通過建立操作性條件反射來抵消我們已經(jīng)在消費者身上引起的操作性反應(yīng)，我們公司應(yīng)該致力于在最短的時間內(nèi)讓世界各地的人隨時都能喝上我們的飲料。畢竟，一種競爭性產(chǎn)品如果未經(jīng)嘗試，就很難鼓勵人們養(yǎng)成另外一種截然不同的習(xí)慣。
人類有一種強大的“有樣學(xué)樣”的天性，心理學(xué)家通常稱之為“社會認(rèn)同”。我們將會永遠把這種強大的社會認(rèn)同因素考慮在內(nèi)。這樣一來，與其他絕大多數(shù)產(chǎn)品不同的是，我們的產(chǎn)品賣的越多，就能賣的越好。
接下來查理繼續(xù)講到，我們要進行反向思維，來避開那些我們不想遇到的情況。查理認(rèn)為有四種情況是我們應(yīng)該避免的：
1、我們必須避免消費者喝了飲料之后感到膩煩的情況，因為根據(jù)現(xiàn)代達爾文主義的理論，消費者一旦感到膩煩，其生理機制就會對我們的飲料產(chǎn)生抵抗作用，促使消費者不再繼續(xù)消費它。為了達到我們的目標(biāo)，我們必須讓消費者在大熱天一瓶接一瓶地喝我們的產(chǎn)品，完全不會因為覺得膩而不喝。我們將會通過實驗找到一種很棒的、不會膩的味道，從而解決這個問題。
2、我們必須避免失去我們強大的商標(biāo)名稱的情況，哪怕失去一半也不行。例如，由于我們的疏忽，而造成市面上有一種某某可樂在銷售，比如說一種“百比可樂”，那么我們將會蒙受慘重的損失。就算是出現(xiàn)一種“百比可樂”，我們也應(yīng)該是這個品牌的持有人。
比如，最近幾年加多寶因失去“王老吉”這一商標(biāo)所蒙受的巨大損失。
3、由于獲得巨大的成功，我們必須避免妒忌產(chǎn)生的惡果。亞里士多德說過“避免妒忌的最佳方法是做到名副其實”。
4、等到我們這個品牌的味道占領(lǐng)新市場之后，我們應(yīng)該避免突然對產(chǎn)品的味道做出重大的改變。即使是在雙盲測試中，新的味道嘗起來更好，換成那種新味道也是一種愚蠢的做法。因為經(jīng)過上述努力之后，我們原有的味道將會深入人心，成為消費者的偏好，改變味道對我們根本沒有好處。那么做會在消費者中引發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的剝奪性超級反應(yīng)綜合癥，會給我們造成很大的損失。剝奪型超級反應(yīng)綜合癥是指人們因難以接受損失而沒有任何商量的余地，這種心理傾向促使大部分的賭徒都失去理智。
另外，味道的改變將會允許競爭對手通過復(fù)制我們的口味而取得優(yōu)勢，因為他們可以利用如下兩個因素：
（1）消費者因為被剝奪了原有的味道而產(chǎn)生的敵對情緒；
（2）我們以前的產(chǎn)品創(chuàng)造出來的、對我們原有的味道的熱愛。
以上四條原因完全解釋了可口可樂歷史上一次重大的失敗，即新可樂的推出。艾·里斯和杰克·特勞特有完全同樣的看法，在《商戰(zhàn)》一書中他們說道：
“認(rèn)知比事實更強大，新可口可樂的口味確實比傳統(tǒng)可樂要好，可是消費者卻自有想法。畢竟，原有的可口可樂才是正宗的。難道還有什么能比正宗味道更好的嗎？認(rèn)知能影響人的判斷力，也能影響人的口感，心智就是戰(zhàn)場，心智中沒有事實這一說，只有認(rèn)知，而認(rèn)知就是必須面對的現(xiàn)實。如果你違背自己在消費者心智中的認(rèn)知，你將必輸無疑”。
查理·芒格接著說道：“可口可樂公司的高層管理人員都很聰明，做事很有效率，身邊圍繞著許多商學(xué)院和法學(xué)院的畢業(yè)生，可是連他們也沒有很好的掌握基本的心理學(xué)知識，乃至無法預(yù)言和避免對我們公司造成很大威脅的“新可樂”大慘敗”。
讀到這里，我想大多數(shù)讀者會和我一樣，不得不對查理對商業(yè)理解的深刻程度所折服。巴菲特和查理的公司長期持有可口可樂的股票，正是看到了可口可樂對消費者消費心理的牢固掌控，這就是巴菲特稱之為要擁有“深深的護城河”的本質(zhì)。這也是戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告創(chuàng)作一定要從社會心理學(xué)、行為學(xué)乃至神經(jīng)學(xué)加以考慮才能抓住本質(zhì)的原因。
基于以上分析，我們可以得出以下結(jié)論：
廣告宣傳就是發(fā)送信息
發(fā)送信息就是影響認(rèn)知
影響認(rèn)知就是刺激行動
本文參考資料：
1、羅伯特·西奧迪尼：《影響力》，北京聯(lián)合出版公司。
2、古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾——大眾心理研究》，電子工業(yè)出版社。
3、韓承鵬博士論文《標(biāo)語與口號:一種動員模式的考察》。
4、杰克·特勞特；史蒂夫·里夫金：《與眾不同》，機械工業(yè)出版社。
5、艾·里斯；杰克·特勞特：《商戰(zhàn)》，機械工業(yè)出版社。
6、彼得·考夫曼：《窮查理寶典》，中信出版社。
7、華杉：《超級符號就是超級創(chuàng)意》，天津人民出版社。
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