“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”今年夏天的流量巨星蜜雪冰城靠著“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，在C端市場(chǎng)和資本市場(chǎng)同時(shí)出圈。河南證監(jiān)局9月30日信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場(chǎng)IPO上市，國(guó)內(nèi)或?qū)⒂瓉?lái)繼奈雪の茶之后茶飲賽道第二股，蜜雪冰城上市傳聞至此正式敲槌定音。
不同于喜茶、奈雪の茶在一線(xiàn)城市核心商圈排兵布陣、主推高端路線(xiàn)，蜜雪冰城專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)，定價(jià)也極為親民，甚至有點(diǎn)接地氣。在高舉消費(fèi)升級(jí)大旗的今天，我們很難想象一杯均價(jià)8元的奶茶竟能撐起萬(wàn)家規(guī)模的蜜雪冰城商業(yè)帝國(guó)，甚至能創(chuàng)造出年銷(xiāo)售額65億、利潤(rùn)8億的商業(yè)壯舉，而穩(wěn)坐新式茶飲第一股交椅的奈雪の茶也不過(guò)剛剛實(shí)現(xiàn)盈利。那么，蜜雪冰城甜蜜事業(yè)的背后究竟有哪些值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/span>一、低價(jià)位市場(chǎng)的防御戰(zhàn)
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真正意義在于最大化地攫取利益，而不是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是從對(duì)手那里搶生意。雖說(shuō)蜜雪冰城以低價(jià)賣(mài)點(diǎn)殺出重圍，親民價(jià)格既是優(yōu)勢(shì)也是制約，但是蜜雪冰城并不以高端市場(chǎng)為起跳點(diǎn)，相信也不會(huì)以此作為駐足點(diǎn)，除非它開(kāi)創(chuàng)出新的品牌，所以蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)都不是喜茶們。蜜雪冰城與“消費(fèi)升級(jí)”錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在低價(jià)位奶茶戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到獨(dú)孤求敗的境地。在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，蜜雪冰城擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，它真正要做的是防御來(lái)自其他低價(jià)奶茶品牌的進(jìn)攻，而不是把喜茶們當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，畢竟蜜雪冰城長(zhǎng)期受“草根”價(jià)格的影響，在顧客心智中它就是低價(jià)位奶茶領(lǐng)導(dǎo)者，也是顧客實(shí)現(xiàn)奶茶自由的有力保障。蜜雪冰城的防御戰(zhàn)勝在門(mén)店密集度高，三四線(xiàn)城市同一街區(qū)甚至同一個(gè)商場(chǎng)可能會(huì)分布好幾家蜜雪冰城。在這樣的格局下，品牌曝光量一再得到強(qiáng)化，同時(shí)又對(duì)其他同類(lèi)型的茶飲品牌造成侵略性的打擊。在某種意義上，蜜雪冰城見(jiàn)縫插針式的門(mén)店布局和重復(fù)式的場(chǎng)景打造方式持續(xù)加深著消費(fèi)者的印象，起到了類(lèi)似電梯廣告的洗腦作用，因而在顧客心智中的形象也就越發(fā)深刻，其他品牌很難攻破蜜雪冰城的強(qiáng)力防御。
營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于潛在顧客的心智，而語(yǔ)言的釘子即定位，被看作是進(jìn)入心智的捷徑。蜜雪冰城從創(chuàng)立最初便開(kāi)始走低價(jià)路線(xiàn)，直到今天，它依然將定位視角放置在低價(jià)位賽道上，因此，蜜雪冰城早已在顧客心智戰(zhàn)場(chǎng)生根并占據(jù)低價(jià)位奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位。盡管當(dāng)前的奶茶市場(chǎng)已經(jīng)被喜茶、奈雪の茶這些高端茶飲品牌急速馴化，但面向三四線(xiàn)城市更廣闊的大眾化消費(fèi)市場(chǎng)，低價(jià)位奶茶仍然有不可撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是由14億人口主導(dǎo)的，大眾消費(fèi)參與者仍然并將長(zhǎng)期在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)起到中流砥柱的作用。
蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁，如魚(yú)得水，目前門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1.8萬(wàn)家，這都是它堅(jiān)持聚焦低價(jià)位賽道的結(jié)果，而且它在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所有的戰(zhàn)略配稱(chēng)都是圍繞低價(jià)位定位制定的，因而蜜雪冰城擁有成功的商業(yè)模式。在產(chǎn)品價(jià)格方面， 3元一個(gè)冰淇淋、4元一杯檸檬水、8元一杯奶茶，蜜雪冰城積極傳遞品牌價(jià)值，志在“讓全球每個(gè)人都能享受高質(zhì)平價(jià)的美味”；在場(chǎng)景打造方面，蜜雪冰城采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略路線(xiàn)，拓展路徑從中小城市的街邊店開(kāi)始延伸，即便在北京開(kāi)店，也多選址通州、昌平等偏遠(yuǎn)區(qū)域；在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，蜜雪冰城積極動(dòng)員群眾力量，借力洗腦宣傳曲火速進(jìn)攻各社交平臺(tái)，個(gè)別門(mén)店甚至推出唱蜜雪冰城主題曲免單活動(dòng)鼓勵(lì)品牌聲量傳播；在渠道方面，蜜雪冰城不走直營(yíng)路線(xiàn)，它能夠迅速擴(kuò)張完全仰賴(lài)加盟，所以它不像搞直營(yíng)的喜茶們一樣把大量的精力和成本投入到運(yùn)營(yíng)管理上，這也就形成了蜜雪冰城投入少、模式輕、易復(fù)制的品牌性格。“我不嫌你窮，你也別嫌我low”，盡管這只是消費(fèi)者在蜜雪冰城站位下的一句自嘲，但是因?yàn)閼蛑o式的表達(dá)中透露出或多或少的寫(xiě)實(shí)性，我們一時(shí)不知道該心疼身處眾多消費(fèi)者中的自己，還是低端廉價(jià)的蜜雪冰城本身?？梢钥闯?，蜜雪冰城和消費(fèi)者之間建立起了良性互動(dòng)關(guān)系，這一方面得益于其借助互聯(lián)網(wǎng)媒介與C端形成的緊密聯(lián)系，另一方面則要?dú)w功于第三方咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)做出的品牌戰(zhàn)略定位實(shí)績(jī)。蜜雪冰城成功制定戰(zhàn)略定位，是從打造品牌符號(hào)開(kāi)始的。蜜雪冰城在24年的經(jīng)營(yíng)歷程中已經(jīng)更換了6次門(mén)店形象，但直到2019年轉(zhuǎn)變?yōu)榧t白色調(diào)全新店面形象后，它才真正活躍在了大眾視野。除此之外，無(wú)論是披著《哦，蘇珊娜》旋律外衣的“甜蜜”宣傳曲，還是手持冰淇淋權(quán)杖、頭戴皇冠的雪王形象，都是蜜雪冰城攻入消費(fèi)者心智的強(qiáng)效符號(hào)，消費(fèi)者每路過(guò)一次蜜雪冰城門(mén)店都要被這兩種符號(hào)感染一次，每看一次蜜雪冰城的宣傳動(dòng)畫(huà)都要被雪王和“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”強(qiáng)化一次認(rèn)知。顯然，雪王形象搭配著魔性的宣傳曲，從視、聽(tīng)兩個(gè)方面持續(xù)占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智高地，正如定位專(zhuān)家勞拉·里斯所說(shuō)：“中國(guó)品牌要取得成功，不僅需要‘語(yǔ)言的釘子’，更需要‘視覺(jué)的錘子’?！泵垩┍窃谶@兩個(gè)方面都打造了成功的范式，因而在消費(fèi)者的認(rèn)知端留下了難以遺忘的品牌標(biāo)記。以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)，盡管刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的是品類(lèi)，但是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向的卻是品牌。蜜雪冰城的強(qiáng)大之處在于它建立了難以逾越的品牌優(yōu)勢(shì)，并且所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都能夠圍繞這個(gè)優(yōu)勢(shì)展開(kāi)，所以在消費(fèi)者認(rèn)知中可以長(zhǎng)期占據(jù)低價(jià)位奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位，當(dāng)有了低價(jià)奶茶消費(fèi)需求時(shí)，心智會(huì)幫他們優(yōu)先選擇蜜雪冰城。
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