美團(tuán)研究院聯(lián)合中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019-2020年中國(guó)小吃產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，全國(guó)有500余萬(wàn)家小吃快餐商戶，占據(jù)著中國(guó)餐飲業(yè)的半壁江山。在都市快節(jié)奏生活壓力下，快餐店“國(guó)民食堂”的屬性更加凸顯。餐飲企業(yè)早已把握了這一動(dòng)態(tài)，因而中式快餐持續(xù)升溫：

海底撈打造副牌“喬喬的粉”“飯飯林”“秦小賢”等進(jìn)行試水；老娘舅擬IPO上市爭(zhēng)做中式快餐第一股；老鄉(xiāng)雞以千家直營(yíng)店規(guī)模做到了中式快餐第一；連元老級(jí)的洋品牌肯德基也紅眼這一賽道，繼區(qū)域限定熱干面和胡辣湯分別在武漢和鄭州上市之后，又在北京推出了炸醬面。

眼下，中式快餐賽道高手如林，但是有一個(gè)品牌卻以“小而美”的特性活躍于北京市場(chǎng)，它就是標(biāo)榜“飯香、串香、餛飩香”，靠著三大單品做成績(jī)的南城香。南城香之所以能不斷釋放品牌勢(shì)能，并不僅僅因?yàn)樗芴峁┟牢兜纳w飯、烤串和餛飩，更多的是，它做對(duì)了三件事：定位、聚焦和把握趨勢(shì)。

南城香將自身定位為全時(shí)段社區(qū)餐飲, 它緊緊跟隨當(dāng)前餐飲消費(fèi)輕正餐、小份制、重搭配的趨勢(shì)，在場(chǎng)景打造方面的成就極為突出。同時(shí)，南城香門店選址走“去中心”路線，只在租金成本更低的社區(qū)開(kāi)店，并且全天都提供餐食，因而營(yíng)業(yè)全程都有可能出現(xiàn)就餐小高峰。相較于其他只做午餐、晚餐生意，以及寫字樓里一周只營(yíng)業(yè)5天的快餐店，南城香將營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)至16個(gè)小時(shí)，并且服務(wù)的客群穩(wěn)定且復(fù)購(gòu)率高，所以運(yùn)營(yíng)效益優(yōu)于絕大多數(shù)快餐店。

品牌化的小吃快餐品類本身具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易復(fù)制的特點(diǎn)，極易形成連鎖。南城香創(chuàng)業(yè)23年，從永定門香南城電烤串開(kāi)始一步一步發(fā)展壯大。盡管它也踩過(guò)SKU過(guò)多導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)無(wú)序的坑，但堅(jiān)持品牌定位之后，南城香精簡(jiǎn)了SKU，品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷提高，目前已擁有上百家直營(yíng)門店，單店日均流水超過(guò)3.5萬(wàn)，是全國(guó)快餐店平均水平的5倍。在快餐賽道上，南城香無(wú)論單店效益、快餐平均效益，還是外賣效益都做到了全國(guó)領(lǐng)先?，F(xiàn)在的南城香只推出經(jīng)典，不兜售時(shí)髦，故而有“餐飲界的優(yōu)衣庫(kù)”之稱 。

從南城香的定位和門店選址我們不難看出，它主要服務(wù)的對(duì)象是家庭消費(fèi)客群。加之營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)，一天之內(nèi)除早、中、晚三餐外，還可提供下午茶和夜宵，而且餐品以品質(zhì)好、性價(jià)比高受到消費(fèi)者青睞，因而南城香像極了家庭廚房。盡管南城香并不以一道特色菜為賣點(diǎn)，但是它多單元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供的蓋飯、烤串、餛飩都是剛需型高頻消費(fèi)產(chǎn)品，可以滿足不同時(shí)段就餐需求，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這是南城香有別于其他快餐店的差異化所在。

南城香創(chuàng)業(yè)23年，從一家電烤串店起家，到今天擁有上百家直營(yíng)門店，始終緊守大本營(yíng)北京市場(chǎng)的生意。因?yàn)槟铣窍闵羁塘私鈪^(qū)域密度高的快餐品牌自身具備防御屬性，外來(lái)品牌很難攻破本土強(qiáng)勢(shì)品牌建立起的護(hù)城河。就像老鄉(xiāng)雞在合肥是快餐品類的王牌，其他品牌要想把事業(yè)布局到合肥，即便有利可圖，卻也很難從老鄉(xiāng)雞手中分得更大的蛋糕。

另一方面，把資源投入到其他市場(chǎng)意味著管理半徑也要相應(yīng)地延伸，即使每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都希望能在更大的市場(chǎng)中攫取更多的市場(chǎng)份額，但其實(shí)他們需要抵御的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更多。南城香知道自身的合力優(yōu)勢(shì)，聚焦北京市場(chǎng)才更有機(jī)會(huì)借助消費(fèi)者的認(rèn)知力量，成長(zhǎng)為更強(qiáng)大的快餐連鎖品牌。同時(shí)，就管理層面來(lái)說(shuō)，南城香聚焦直營(yíng)，直到今天還沒(méi)有開(kāi)放加盟，正因如此，南城香店面才能做到小店輕量、調(diào)度一致、形象統(tǒng)一。

雖然它將蓋飯、烤串和餛飩都作為主打產(chǎn)品，這一點(diǎn)有悖傳統(tǒng)定位里的單品思維，但多單元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是南城香站在快餐視角做出的思考。快餐品類和其他餐飲業(yè)態(tài)不同，它需要用多種特色產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)人群的就餐需求。正如南城香的創(chuàng)始人汪國(guó)玉所說(shuō)，以單品去切市場(chǎng)和宣傳是很好的營(yíng)銷思路，但回歸經(jīng)營(yíng)的時(shí)候必須考慮在高頻消費(fèi)中存活下來(lái)的問(wèn)題。

南城香三大單品并駕齊驅(qū)，但是這三種單品有干有濕，始終沒(méi)有跳脫出快餐重搭配的特點(diǎn)。而且這三種單品具有強(qiáng)需求屬性，能夠應(yīng)對(duì)顧客午餐、晚餐及夜宵不同時(shí)段的就餐需要。盡管這三種單品的品類跨度很大，但單拿出任一單品，我們都不難發(fā)現(xiàn)，這種SKU設(shè)定符合南城香“只賣經(jīng)典，不賣時(shí)髦”的定位。就此而言，多單元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是一種聚焦。

艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》中提出趨勢(shì)定律，他們認(rèn)為成功的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該立足于長(zhǎng)期趨勢(shì)，而不是短期出現(xiàn)的時(shí)尚。羅振宇在2019年的跨年演講中也提到了“趨勢(shì)”這個(gè)概念，他認(rèn)為南城香正是在外賣開(kāi)始盛行的時(shí)候把握了這個(gè)趨勢(shì)，才能不斷被市場(chǎng)記憶。

2014年，南城香還只是一個(gè)僅有幾家門店的小餐飲品牌。美團(tuán)和餓了么等外賣平臺(tái)于2015年崛起后，南城香緊跟趨勢(shì)，打通外賣渠道，線上線下協(xié)同經(jīng)營(yíng)。正是在這種機(jī)緣下，南城香營(yíng)收和利潤(rùn)不斷擴(kuò)充，門店數(shù)量也有了飛躍性的增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，南城香當(dāng)前的外賣復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%，外賣在總體營(yíng)收占比中達(dá)到50%，顯而易見(jiàn)的是，外賣已經(jīng)成了它不可或缺的第二增長(zhǎng)曲線。

外賣帶給南城香的好處不僅僅是線上成交量的增長(zhǎng)，更重要的是在品牌知名度不斷傳播過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的門店新客。為了避免這種趨勢(shì)流于形式，南城香大刀闊斧地對(duì)店面進(jìn)行了改造，現(xiàn)在所有門店均設(shè)有獨(dú)立的外賣取餐窗口，這既提升了運(yùn)營(yíng)效率，又不影響顧客就餐體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)：

搶占一個(gè)細(xì)分賽道是在餐飲市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍的強(qiáng)效策略，而在細(xì)分賽道率先亮明品類身份的品牌更有機(jī)會(huì)為品牌充分賦能。但僅僅做到這些就夠了嗎？答案是否定的。南城香能獲得成功既得益于它高明的全時(shí)段社區(qū)餐飲定位，更重要的是它有定力，肯聚焦。當(dāng)把所有的資源都集中于一個(gè)高勢(shì)能市場(chǎng)，把所有精力都用來(lái)做一件絕對(duì)正確的事，如果還是沒(méi)有取得成功，那只能說(shuō)明時(shí)機(jī)還未到來(lái)。