在前面章節(jié)中我曾寫道，消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品時(shí)，最突出的心理特征就是充滿著不安全感。因此，任何可以化解不安全感的方法都可以讓品牌脫穎而出，更受青睞就是其中一個(gè)。
更受青睞的有效性來(lái)自于從眾心理和社會(huì)認(rèn)同原理。
從眾心理
從眾心理指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見(jiàn)與群體不一致，或與群體中的大多數(shù)人或是群體中的權(quán)威人士有分歧時(shí)，會(huì)感到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致的現(xiàn)象，通俗的說(shuō)法叫“隨大流”。而實(shí)驗(yàn)表明，只有極少數(shù)的人能保持獨(dú)立性。所以從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。
比如，在影院內(nèi)觀賞一部喜劇片，我們發(fā)現(xiàn)笑聲會(huì)傳染，可能你認(rèn)為這個(gè)情節(jié)并沒(méi)那么好笑，但大多數(shù)觀眾發(fā)出笑聲時(shí)，你也會(huì)本能的受到影響發(fā)出笑聲。這就是電視臺(tái)堅(jiān)持在一些喜劇節(jié)目中加入“笑聲特效”的原因。
社會(huì)認(rèn)同
《影響力》作者社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·B西奧迪尼專門講述了“社會(huì)認(rèn)同原理”，他認(rèn)為這這一原理有強(qiáng)大的影響力。
該法則指出，在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見(jiàn)行事。這一原理尤其適用于我們對(duì)正確行為的判斷，在特定情形下判斷某一行為是否正確時(shí)，我們的看法取決于其他人是怎么做的。
這種把別人也在做的行為視為合理行為的傾向，通常是很有用的。一般而言，采用同社會(huì)上行為一致的行動(dòng)，而不是逆社會(huì)而行，我們就會(huì)少犯錯(cuò)。通常情形下，許多人都在做的事情是正確的事情。
很多商品廣告喜歡采用“增長(zhǎng)最快”、“銷量第一” 、“某某影響力人物推薦” 、“皇室之選” 、“入選權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選榜單”等，其有效性就來(lái)自于社會(huì)認(rèn)同原理和從眾心理。因?yàn)樽屜M(fèi)者分辨產(chǎn)品之間的不同是很困難的，采用更受青睞的方法就是不必直接說(shuō)服消費(fèi)者我們的產(chǎn)品有多好，而是直接告訴他，別人是怎么說(shuō)的，怎么做出選擇的。
更受青睞
更受青睞可以從多個(gè)維度加以表現(xiàn)，形式多種多樣。
可以是某一個(gè)群體青睞；也可以是某知名人物或權(quán)威機(jī)構(gòu)青睞；亦或是某個(gè)區(qū)域的青睞。
群體青睞
百事可樂(lè)所宣傳的“新一代的選擇”就是年青人青睞最成功的案例。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)最早發(fā)明可樂(lè)，美國(guó)的年青人認(rèn)為這是父輩們的可樂(lè)，而他們不想喝父輩們?cè)诤鹊目蓸?lè)，那樣會(huì)讓他們顯的老土，不夠年輕，也不酷。百事可樂(lè)敏銳的洞察到了這一心理需求，并加以引導(dǎo)和渲染，因此“新一代的選擇”獲得了極大的成功。
長(zhǎng)期以來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域都是在運(yùn)動(dòng)和休閑兩個(gè)品類間展開競(jìng)爭(zhēng)。但有一個(gè)人群被忽視了，那就是老年群體。老年群體對(duì)鞋子的要求很明顯與年輕人不同，鞋子要輕便、要舒適、要透氣還要防滑。足力健就發(fā)現(xiàn)了這一需求，在廣告中不僅展示了老年鞋的各種特性，并聘請(qǐng)了“凱麗”作為代言人，在品牌宣傳上強(qiáng)化一個(gè)概念“老年人就要穿老人鞋”。這一訴求旨在形成一種群體青睞，老年人要穿足力健老人鞋，甚至?xí)尯芏嗬夏耆诵纬?ldquo;老年人都在穿足力健老人鞋”的認(rèn)知。這種認(rèn)知不僅會(huì)影響老年人的選擇，也會(huì)影響兒女的選擇。這一案例成功營(yíng)造了“群體青睞”的品牌效果。
剛剛過(guò)去的俄羅斯世界杯，我們可以看到足球運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)服不是耐克就是阿迪。耐克的戰(zhàn)略就是贊助全世界最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)人員，涉及到各個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的冠軍選手，全球簽約超過(guò)4000位專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。在運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)裝備的選擇上，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，尤其是冠軍當(dāng)然是最具權(quán)威的群體，他們的選擇一定是最正確的。社會(huì)認(rèn)同原理開始在消費(fèi)群體中擴(kuò)展，影響越來(lái)越多的消費(fèi)者做出同樣的購(gòu)買選擇。不僅僅是運(yùn)動(dòng)需要，品牌的光環(huán)效應(yīng)超越運(yùn)動(dòng)穿著的場(chǎng)景，成為一種流行。
權(quán)威青睞
貝蒂斯橄欖油就用了“皇室之選”這一權(quán)威青睞打開了中國(guó)市場(chǎng)。在央視的廣告片中，貝蒂斯如是講述自己的品牌故事：“西班牙皇室用油，中國(guó)上市。貝蒂斯橄欖油來(lái)自橄欖油王國(guó)西班牙。貝蒂斯橄欖油。”
在這一案例中，貝蒂斯使用了雙重的的青睞。第一，來(lái)自橄欖油王國(guó)西班牙。這一條是區(qū)域青睞，它所表達(dá)的含義是在全球范圍內(nèi)西班牙是橄欖油的原產(chǎn)國(guó)，那也就意味著更有權(quán)威性。就像來(lái)自法國(guó)波爾多的紅酒，肯定更有說(shuō)服力。第二，貝蒂斯橄欖油，西班牙皇室之選。這一條表達(dá)的含義是在最懂橄欖油的西班牙，最尊貴的皇室在眾多的橄欖油品牌中選擇了貝蒂斯。這意味著什么呢？意味著貝蒂斯是橄欖油中的橄欖油，全球最好的橄欖油。
“西貝莜面村走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”，這一公關(guān)事件相信很多人都不陌生。他利用的恰恰就是權(quán)威部門的青睞。
這一公關(guān)事件甚至被紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，報(bào)道中稱：“聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基文、第68屆聯(lián)大主席阿什、中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)代表劉結(jié)一大使以及各國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)使節(jié)等近400人出席，據(jù)了解，這是聯(lián)合國(guó)成立68年來(lái)，首次舉行中國(guó)傳統(tǒng)美食文化交流活動(dòng)。
其中，來(lái)自西貝莜面村的兩位莜面妹，現(xiàn)場(chǎng)展示了中國(guó)西北人制作莜面窩窩的傳統(tǒng)手工藝，讓聯(lián)合國(guó)官員們驚嘆不已。該工藝要求莜面先炒熟后磨粉，和制時(shí)再用沸水燙熟，之后再以手工制成條條、魚魚、窩窩等各種形狀。民間俗稱“三生三熟”的莜面工藝在中國(guó)流傳已經(jīng)有2000多年的歷史，并被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。”
這一公關(guān)，西貝在國(guó)內(nèi)各個(gè)媒體和自有門店不斷的加以傳播和發(fā)酵，形成了強(qiáng)烈的反響，品牌知名度和美譽(yù)度都大大提高，當(dāng)然，營(yíng)業(yè)額也大大提高了。
西貝之所以能夠成為中餐領(lǐng)軍品牌，與其善用權(quán)威青睞是分不開的?！渡嗉馍系闹袊?guó)》這一轟動(dòng)大江南北的美食節(jié)目，在第一季和第二季中推薦的黃饃饃、空心面，都被西貝加以引進(jìn)打造成為明星產(chǎn)品，讓“舌尖”為品牌背書，可謂漂亮。
在餐飲企業(yè)中，米其林餐廳評(píng)級(jí)是非常權(quán)威的機(jī)構(gòu)。1900年，米其林輪胎的創(chuàng)辦人出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的指南《米其林指南》，其中《米其林紅色寶典》每年對(duì)餐館評(píng)定星級(jí)。
所以，我們看到很多獲得米其林星級(jí)評(píng)定的餐廳，都樂(lè)于曬出自己的“獎(jiǎng)牌”。利用米其林餐廳這一權(quán)威青睞可以有效的影響消費(fèi)者的選擇。在當(dāng)下，我們已經(jīng)習(xí)慣于使用大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)查看餐廳的星級(jí)評(píng)價(jià)，獲得必吃榜的餐廳，也會(huì)自豪的宣傳這一成績(jī)。
區(qū)域青睞
我在經(jīng)典一章中講到過(guò)，不同的產(chǎn)品有不同的區(qū)域經(jīng)典。在區(qū)域經(jīng)典的基礎(chǔ)上利用區(qū)域青睞來(lái)表達(dá)品牌的優(yōu)勢(shì)十分有效。
紹興的黃酒很有名氣，在紹興本地有兩大黃酒品牌，古越龍山和會(huì)稽山。會(huì)稽山如何利用區(qū)域青睞來(lái)影響消費(fèi)者的選擇呢？在廣告宣傳中，會(huì)稽山講道：“紹興黃酒聞名天下，在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，人們更愛(ài)喝會(huì)稽山。會(huì)稽山，始于1743年，紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒。”
“紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒”藝術(shù)化的呈現(xiàn)了會(huì)稽山品牌的優(yōu)勢(shì)，他告訴消費(fèi)者，真正懂黃酒的紹興人其實(shí)更愛(ài)喝會(huì)稽山黃酒。
總結(jié)：更受青睞就是巧妙的運(yùn)用權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒介，亦或是知名人物、特殊群體、經(jīng)典區(qū)域等的評(píng)價(jià)和選擇，進(jìn)而影響和帶動(dòng)消費(fèi)者的選擇，從而使品牌脫穎而出的定位傳播方法。
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