商業(yè)領(lǐng)域從來(lái)都不是風(fēng)平浪靜的，時(shí)刻都有大戲上演。誰(shuí)也不知道之前默默無(wú)聞的品牌會(huì)突然紅遍大江南北，也不知道當(dāng)前風(fēng)頭正勁的商業(yè)黑馬是否會(huì)在某一天爆出墜落深淵的重磅消息。
2月25日，RIO（銳澳）爆出虧損1.42億元。可曾記得三四年前RIO何等風(fēng)靡，廣告隨處可見(jiàn)，冠名跑男、天天向上等當(dāng)紅節(jié)目，產(chǎn)品供不應(yīng)求。2015年以55億元的天價(jià)被百潤(rùn)股份收購(gòu)，創(chuàng)造財(cái)富神話。
曾經(jīng)的紅極一時(shí)，到今天的轟然墜落。當(dāng)我們唏噓不已的時(shí)候，不禁會(huì)問(wèn)：它為什么會(huì)突然墜落，以后還能不能絕地反彈？
RIO之誤1：尋尋覓覓，但并沒(méi)有找到明確的定位
RIO靠鋪天蓋地的廣告轟炸、熱播劇植入、當(dāng)紅節(jié)目冠名、明星代言等營(yíng)銷手段，迅速俘獲大批年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)銷量爆炸式增長(zhǎng)。
不可否認(rèn)，廣告轟炸是讓一個(gè)品牌迅速崛起的有效方法，但廣告并非品牌成功的核心力量，更不是品牌的免死金牌。有明確定位的廣告，才能確立品牌長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，可以通過(guò)廣告向顧客清晰傳達(dá)你是誰(shuí)（什么品類）？你的價(jià)值是什么（作為新品類有什么價(jià)值）？我為什么選你（定位是什么）？
RIO最多的訴求是“RIO在，超自在”，其實(shí)并沒(méi)有說(shuō)清楚以上幾個(gè)問(wèn)題。從2012年大量投播廣告以來(lái)，廣告中的消費(fèi)場(chǎng)景一直在變，有運(yùn)動(dòng)的、學(xué)習(xí)的、戀愛(ài)的、夜店的等等，這些場(chǎng)景哪個(gè)是核心消費(fèi)場(chǎng)景、為什么這個(gè)場(chǎng)景應(yīng)該喝RIO？實(shí)質(zhì)上沒(méi)有一個(gè)核心的訴求，沒(méi)有真正清晰的傳達(dá)定位。而同樣具有多變廣告形式的益達(dá)和士力架，定位就一直很明確，益達(dá)“口氣清新”、士力架“補(bǔ)充體能”。這兩者的廣告中各自的消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)景都長(zhǎng)期一致。
RIO之誤2：成為老大，卻并沒(méi)有主導(dǎo)行業(yè)正確發(fā)展
RIO憑借持續(xù)強(qiáng)勢(shì)投放，2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.87億元，超越另一巨頭冰銳，成為品類第一。隨著RIO的成功，預(yù)裝雞尾酒成為熱門行業(yè)，2014年被預(yù)測(cè)有百億以上市場(chǎng)潛力。此時(shí)，之前的觀望者終于蜂擁而入，就連五糧液、洋河、瀘州老窖等這樣的白酒巨頭都紛紛進(jìn)入，匯源果汁、喜之郎等品牌也推出預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，而不知名的品牌不可盡數(shù)，一時(shí)間整個(gè)行業(yè)泥沙俱下，產(chǎn)品之多令人眼花繚亂。
整個(gè)品類最火的時(shí)候，產(chǎn)生了巨大的光環(huán)效應(yīng)，連兒童這樣的不適宜人群也被吸引。這對(duì)品類來(lái)說(shuō)不是好現(xiàn)象，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該正面引導(dǎo)，避免行業(yè)過(guò)快過(guò)熱，而RIO并沒(méi)有適時(shí)做出舉措。預(yù)調(diào)雞尾酒沒(méi)有什么門檻可言，既然品類火，很多不良商家抱著撈一票就走的心態(tài)，直接山寨相似的包裝，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)傾銷。魚龍混雜的亂象，逐漸讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類產(chǎn)生不信任，最終導(dǎo)致集體淪陷。
面對(duì)如此局面，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，RIO也并沒(méi)有有效應(yīng)對(duì)。領(lǐng)導(dǎo)品牌必須要引導(dǎo)整個(gè)品類健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不能讓品類沒(méi)有準(zhǔn)入門檻，要首先站出來(lái)確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，帶頭打壓假冒偽劣產(chǎn)品，塑造品類整體形象。
RIO帶來(lái)哪些啟示？
1、領(lǐng)導(dǎo)品牌要為品類清晰定位
一個(gè)新品類想要保持長(zhǎng)久的生命力，必須要找到一個(gè)有利的定位。這個(gè)定位不是憑空想象的，而是清晰的界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后才得到的。如可口可樂(lè)就是把白酒界定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而定位可樂(lè)是“提神醒腦的飲料”。加多寶涼茶將碳酸飲料界定為對(duì)手，定位自己是“預(yù)防上火的飲料”。有利的定位就是品類得以長(zhǎng)久存在的理由，而找到這個(gè)定位就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任。
2、領(lǐng)導(dǎo)品牌要把握品類發(fā)展節(jié)奏
新品類應(yīng)像飛機(jī)一樣以一個(gè)平緩的弧線起飛，而不是像火箭一樣突然躥起，這樣將極易失控。就是說(shuō)新品類應(yīng)將市場(chǎng)培育的非常扎實(shí)，培養(yǎng)忠實(shí)的原點(diǎn)人群。品類逐漸成熟后，領(lǐng)導(dǎo)品牌還應(yīng)該引領(lǐng)整個(gè)品類向前進(jìn)化，要不斷提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提質(zhì)提價(jià)。如香飄飄奶茶推出高價(jià)位的紅豆奶茶就是高明之舉。領(lǐng)導(dǎo)品牌要為跟進(jìn)者留下足夠的生存空間，如果領(lǐng)導(dǎo)品牌打價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)導(dǎo)致跟進(jìn)者生存艱難，產(chǎn)品質(zhì)量將無(wú)法保證。一旦有大量的劣質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)整個(gè)品類產(chǎn)生厭惡，而品類最大的受害者就是領(lǐng)導(dǎo)品牌。
RIO如果做了領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該做的，未嘗不能改變今天的命運(yùn)。商業(yè)上從來(lái)都不乏像RIO這樣的案例，可往往當(dāng)局者迷，看不清路在何方。
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