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被資本放棄的樂樂茶，還有機(jī)會(huì)嗎？

文/凱中凱 時(shí)間/2021-07-27

新式茶飲市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下快速成長(zhǎng)，短短四五年的時(shí)間，在品牌數(shù)量、門店數(shù)量、消費(fèi)人群等方面都呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。

 

喜茶、奈雪の茶、樂樂茶曾一度被看作“高端茶飲三巨頭”，喜茶在門店數(shù)量和品牌認(rèn)知層面都保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，估值長(zhǎng)期處于高位，并有巨額融資傍身；奈雪の茶緊隨其后，且已率先上市；反觀樂樂茶卻無限落寞。

 

在7月19日的并購(gòu)傳聞中，喜茶因樂樂茶“內(nèi)部情況和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)”問題放棄縱深談判機(jī)會(huì)，這是繼今年5月份王思聰旗下普思資本退出樂樂茶股權(quán)后的又一打擊。面對(duì)殘酷的商業(yè)角斗，樂樂茶在高端茶飲頭部市場(chǎng)已被對(duì)手大幅甩開。樂樂茶與喜茶競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的懸殊似乎早見端倪：數(shù)據(jù)信息顯示，樂樂茶在中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)布的“2019年中國(guó)茶飲十大品牌榜”位列第七名，而在 2020年最新排名中黯然落榜。與之對(duì)應(yīng)的，喜茶連續(xù)兩年高居榜首。從市場(chǎng)布局和門店數(shù)量上來看，樂樂茶與喜茶、奈雪の茶已不是一個(gè)量級(jí)。 

 

樂樂茶頻頻被資本放棄，究竟緣何？

 

 

相關(guān)分析人士認(rèn)為，樂樂茶增長(zhǎng)緩慢、上市無望、無人接盤，這些都可能是因素。但深挖其內(nèi)部原因，我們認(rèn)為問題出在了以下三個(gè)方面：

 

  1    運(yùn)營(yíng)模式過重

 

在強(qiáng)烈的消費(fèi)需求面前，新茶飲市場(chǎng)離觸及飽和還有很廣闊的空間。受到市場(chǎng)容量和市場(chǎng)需求激發(fā)，喜茶和奈雪の茶利用資本優(yōu)勢(shì)和高標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式快速拓店，目前喜茶已經(jīng)擁有800多家門店，奈雪の茶不甘示弱，以420多家的門店數(shù)量緊隨其后。喜茶和奈雪の茶將店面覆蓋到除商圈以外的寫字樓、生活區(qū)等人口密集區(qū)域，并在向三四線城市進(jìn)行滲透，甚至已經(jīng)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，未來一段時(shí)間，這兩大品牌無論是門店數(shù)量還是門店密度還將繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。雖然樂樂茶同喜茶、奈雪の茶處于相近的創(chuàng)業(yè)時(shí)期，但是直到今天，它只有70多家門店。這主要是因?yàn)樗x址條件嚴(yán)苛，門店集中分布在一線和新一線城市核心商圈的醒目位置。和喜茶、奈雪の茶以及傳統(tǒng)的茶飲店相比，樂樂茶店面規(guī)模更大、店內(nèi)裝修更豪華、產(chǎn)品SKU更豐富、單店用工更多。這種較重的運(yùn)營(yíng)模式直接限制了品牌發(fā)展速度，對(duì)管理和運(yùn)營(yíng)也提出了挑戰(zhàn)。

 

被資本放棄的樂樂茶，還有機(jī)會(huì)嗎？(圖1)

 

  2    失去頭部茶飲數(shù)一數(shù)二的位置

 

定位理論中有名的二元法則認(rèn)為，市場(chǎng)演化到一定程度，在同一賽道上能夠一較高下的往往只有兩個(gè)大品牌。就當(dāng)前商業(yè)表現(xiàn)來看，新式茶飲頭部品牌三足鼎立的格局已經(jīng)被打破，TOP2喜茶、奈雪の茶棋逢對(duì)手，你追我趕，而樂樂茶在夾縫中生存顯得無比艱難，它已經(jīng)失去了頭部茶飲賽道數(shù)一數(shù)二的位置。
 
  3    差異化不足
 
喜茶作為當(dāng)之無愧的老大，憑借領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和卓越的產(chǎn)品研發(fā)速度持續(xù)領(lǐng)跑。通過大眾點(diǎn)評(píng)用戶評(píng)分對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)三家茶飲品牌里，喜茶的口味更受消費(fèi)者青睞。不難看出，喜茶已經(jīng)率先進(jìn)入消費(fèi)者心智，并靠著自己業(yè)內(nèi)第一的優(yōu)勢(shì)牢牢鎖定消費(fèi)者心智。這是喜茶同其他茶飲品牌最大的差異。
 
被資本放棄的樂樂茶，還有機(jī)會(huì)嗎？(圖2)
 
奈雪の茶作為女性創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的品牌，從女性審美視角出發(fā)，店內(nèi)環(huán)境和產(chǎn)品主打“顏值”牌。創(chuàng)始人彭心更是從親身體驗(yàn)出發(fā)，以自己手握度的尺寸打樣，經(jīng)過數(shù)次開模設(shè)計(jì)出更符合女性手握感的“奈雪杯”。立身客戶體驗(yàn)與客戶關(guān)懷，奈雪の茶擁有了大量忠實(shí)的女性客戶群體。
 
樂樂茶主要攻守高端消費(fèi)人群，原料選用鮮奶、鮮果、優(yōu)質(zhì)茶葉、進(jìn)口乳酪和麥粉，產(chǎn)品走高端價(jià)位路線。但是樂樂茶在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面卻顯得力不從心：在品牌形象方面，樂樂茶與喜茶相近；在經(jīng)營(yíng)方面，樂樂茶模仿奈雪の茶“茶飲+軟歐包”的形式。從市場(chǎng)角度來看，樂樂茶或許只是另一家喜茶或者奈雪の茶?？梢哉f，差異化不夠鮮明是樂樂茶另一個(gè)致命傷。
 
被資本放棄的樂樂茶，還有機(jī)會(huì)嗎？(圖3)
 

樂樂茶還有機(jī)會(huì)嗎？

 

 

時(shí)間是開拓者的朋友、追隨者的敵人。樂樂茶在頭部茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)中已然落敗，繼續(xù)跟隨喜茶、奈雪の茶必然沒有出路?；谝延械恼J(rèn)知和基礎(chǔ)，樂樂茶更好的位置、更大店面和更高端的裝修恰恰可以形成與喜茶、奈雪の茶的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，做更高端的茶飲連鎖品牌。
 
如此一來，樂樂茶可以將不利轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。不斷圍繞“更高端”的定位配置資源，樂樂茶要研發(fā)更具品質(zhì)感的產(chǎn)品、繼續(xù)嚴(yán)格選址、并主動(dòng)向市場(chǎng)傳遞出“更高端”的品牌定位。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，時(shí)間就慢慢地站在了樂樂茶的一端。
 
如果樂樂茶在茶飲頭部賽道不能做到規(guī)模第一，那就在“更高端”的位置上成為第一！
 
結(jié)語：
當(dāng)前，餐飲市場(chǎng)各賽道無不充斥著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從業(yè)者須具備戰(zhàn)略眼光，站在未來看當(dāng)下，及時(shí)發(fā)現(xiàn)屬于自己的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，并成為第一！
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