新一代產(chǎn)品能夠贏得顧客的優(yōu)先選擇是顯而易見(jiàn)的，新一代意味著更新、更好，功能更加強(qiáng)大。尤其是在電子領(lǐng)域，技術(shù)更新速度快，及時(shí)推出新一代產(chǎn)品，就能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
▌英特爾不斷迭代
在推出新一代產(chǎn)品方面，英特爾的做法值得借鑒。
自1971年，英特爾推出了全球第一個(gè)微處理器開(kāi)始，就不斷的向自我進(jìn)攻，每隔一段時(shí)間英特爾就推出一款新的芯片，淘汰舊有的芯片。
1971年：4004
1972年：8008
1974年：8080
1978年：8086-8088
1982年：286
1985年：386
1989年：486 DX
1993年：奔騰
1995年：高能奔騰
1997年：奔騰II
1998年：奔騰II至強(qiáng)
1999年：英特爾賽揚(yáng)
奔騰III
奔騰III至強(qiáng)
2000年：奔騰4
2001年：至強(qiáng)
2001年：安騰
2002年：安騰2
Pentium 4
2003年：奔騰 M
賽揚(yáng) M
2005年：Pentium D
2006年：Core2 （酷睿2）
賽揚(yáng)Duo
2007年：QX9770四核至強(qiáng)45nm
2008年：Atom凌動(dòng)處理器
core i7
2010年：至強(qiáng)處理器7500系列
2011年：10內(nèi)核“Westmere-EX”CPU
2012年：ivy bridge（IVB）
如今，英特爾芯片已更新至第八代酷睿，并推出了功能強(qiáng)大的“芯片組”產(chǎn)品。
新一代產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施，使得英特爾在競(jìng)爭(zhēng)激烈的芯片市場(chǎng)稱(chēng)霸近半個(gè)世紀(jì)?？焖俚垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以對(duì)其實(shí)施攻擊，甚至連價(jià)格戰(zhàn)也發(fā)動(dòng)不起來(lái)。
▌吉列自我攻擊
在消費(fèi)品領(lǐng)域，吉列剃須刀更是新一代產(chǎn)品戰(zhàn)略的典范。
在艾·里斯與杰克·特勞特合著的《商戰(zhàn)》一書(shū)中，對(duì)吉列剃須刀的戰(zhàn)略有精彩的講述。
吉列最初憑借“藍(lán)色刀鋒”及隨后推出的“超級(jí)藍(lán)色刀鋒”占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)。20世紀(jì)60年代初，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威爾金森推出了不銹鋼刀片，開(kāi)始搶占市場(chǎng)。1970年，威爾金森又推出了黏合刀片，這是一種宣稱(chēng)以“最佳剃須角度”黏合在塑料上的金屬刀片。自此，吉列公司開(kāi)始集中精力應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)了。
很快，吉列就推出了“特拉克Ⅱ”（Trac Ⅱ），這是世界上第一款雙刀片剃須刀。“特拉克Ⅱ”的成功奠定了吉列之后的戰(zhàn)略方針，正如它在廣告中所說(shuō)：“雙刀片總比單刀片好”。吉列的顧客很快就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并認(rèn)為“比單片的超級(jí)藍(lán)色刀鋒好用”（從自己手中奪走生意總比讓別人奪走強(qiáng)）。
6年之后，吉列又推出了“阿特華”（Atra），這是第一款可調(diào)節(jié)的雙刀片剃須刀，吉列指出，此款新產(chǎn)品比無(wú)法調(diào)節(jié)的雙刀片剃須刀“特拉克Ⅱ”還要好。隨后，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”（Good News）,這是一款廉價(jià)的一次性剃須刀（雙刀片）。這對(duì)于比克公司（Bic）來(lái)說(shuō)是一次打擊，因?yàn)樗胪瞥鲎约旱囊淮涡蕴觏毜丁?br />
好消息對(duì)于吉列的股東來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。一次性剃須刀生產(chǎn)費(fèi)用高，而售價(jià)卻比可更換刀片的剃須刀低。任何購(gòu)買(mǎi)“好消息”而不買(mǎi)“阿特華”或“特拉克Ⅱ”的顧客，實(shí)際上是在侵蝕吉列公司的利潤(rùn)。
然而，推出“好消息”是優(yōu)秀的戰(zhàn)略，它阻止了比克公司在一次性剃須刀市場(chǎng)獲得成功，并且讓比克公司為此付出了慘重的代價(jià)。行業(yè)資料顯示，在前三年里，比克公司在一次性剃須刀市場(chǎng)中虧損了2500萬(wàn)美元。
吉列繼續(xù)無(wú)情地發(fā)動(dòng)自我攻擊的戰(zhàn)略。它推出了“皮沃特”（Pivot），這是第一款一次性可調(diào)節(jié)的剃須刀，這次公司的“好消息”成了被攻擊的目標(biāo)。隨后，吉列又推出了最新產(chǎn)品——“鋒速3”（Mach 3）,第一款三刀片剃須刀。
吉列逐漸擴(kuò)大了它在剃須刀市場(chǎng)的份額，它擁有濕面剃須刀市場(chǎng)65%的份額。
不斷的推出新一代產(chǎn)品自我進(jìn)攻可能會(huì)犧牲眼前的利益，但卻有一大好處，那就是保衛(wèi)市場(chǎng)份額，而這才是商戰(zhàn)中的終極武器。
2005年1月27日，在吉列公司第一大股東“沃倫·巴菲特”的積極推動(dòng)下，寶潔公司以570億美元100%收購(gòu)吉列，足見(jiàn)吉列的成功和價(jià)值。
▌DEC錯(cuò)失良機(jī)
回顧1957年，那時(shí)的電腦像一個(gè)怪物，大若房間，造價(jià)上百萬(wàn)，還需配上經(jīng)過(guò)消毒的空調(diào)房存放。就在那時(shí)候，肯·奧爾森決定為大眾開(kāi)發(fā)一種更小、更便宜且更易操作的電腦。于是，他的DEC公司開(kāi)發(fā)了第一臺(tái)可大批量生產(chǎn)的小型電腦，拉開(kāi)了革命的序幕。
到了20世紀(jì)70年代，各企業(yè)已不再青睞于大型主機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，而轉(zhuǎn)向利用小型電腦處理各項(xiàng)業(yè)務(wù)。DEC趁勢(shì)成為世界上第二大電腦制造商，僅次于電腦巨人IBM。
可就在這時(shí)候，一種大批量生產(chǎn)的臺(tái)式電腦，俗稱(chēng)“個(gè)人電腦”的產(chǎn)品正在向DEC逼近。這正是DEC的威脅，也是DEC機(jī)遇。威脅是IBM正在努力研發(fā)一種小型電腦（即臺(tái)式電腦）將很快推向市場(chǎng)。機(jī)遇是DEC有體積更小的電腦，很有機(jī)會(huì)成為一種功能更強(qiáng)大的臺(tái)式電腦，從而打敗IBM。
斯坦·奧爾森不足以影響他的哥哥肯·奧爾森做出“先發(fā)制人”的戰(zhàn)略決策，所以邀請(qǐng)杰克·特勞特向肯·奧爾森講述這一戰(zhàn)略決策的重要性。特勞特指出：“真正的威脅在于IBM及其隨后要推出的個(gè)人電腦。由于IBM在商用電腦領(lǐng)域擁有很高的知名度和影響力，如被其搶先，DEC再進(jìn)入小型商用電腦領(lǐng)域的機(jī)會(huì)就微乎其微了。”
肯·奧爾森拒絕了特勞特的建議，他想要看對(duì)方推出的究竟是什么，然后“后發(fā)制人”。
剩下的已成為歷史，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)了，他們開(kāi)始搶奪DEC傳統(tǒng)的小型商用電腦的市場(chǎng)份額。不到十年，肯·奧爾森就被迫辭職，離開(kāi)了他創(chuàng)辦的公司。諷刺的是，最終收購(gòu)DEC的是曾被肯·奧爾森唾棄的微型電腦公司——康柏，它搖身一變成為吞噬DEC的怪物。
很多次，DEC本可以推出新一代產(chǎn)品來(lái)捍衛(wèi)自己小型電腦的地位，從而成為IBM最強(qiáng)勁的對(duì)手，但DEC一次次錯(cuò)失良機(jī)，成為商業(yè)史上一次最慘痛的教訓(xùn)。
▌新一代瓷磚
在瓷磚行業(yè)，因市場(chǎng)空間足夠大，長(zhǎng)期以來(lái)從業(yè)者眾多，產(chǎn)品良莠不齊，價(jià)格混亂，標(biāo)準(zhǔn)不一。對(duì)于近萬(wàn)億的瓷磚石材市場(chǎng)而言，即便是百億級(jí)銷(xiāo)售體量的公司也只占市場(chǎng)份額的1%。行業(yè)集中度低，對(duì)于有志于打造品牌的企業(yè)而言是一個(gè)機(jī)遇。行業(yè)亟待領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)格局。
2008年，簡(jiǎn)一銷(xiāo)售額達(dá)到一個(gè)多億，開(kāi)始在陶瓷行業(yè)站穩(wěn)腳跟。在內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力和定位公司的指導(dǎo)下，2009年，簡(jiǎn)一率先在行業(yè)內(nèi)推出“大理石瓷磚”，并打出廣告：“擁有大理石的逼真效果，沒(méi)有大理石的天然缺陷”，這種集天然石材與瓷磚兩者優(yōu)勢(shì)于一體的新一代瓷磚一經(jīng)推出，就引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。
2014年，中國(guó)陶瓷行業(yè)有1800多家，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)利潤(rùn)在價(jià)格戰(zhàn)中一點(diǎn)點(diǎn)流失，開(kāi)發(fā)大理石瓷磚這個(gè)新品類(lèi)的簡(jiǎn)一。因?yàn)楦M(jìn)者眾多，也陷在價(jià)格激戰(zhàn)中，如果行業(yè)三大巨頭全力以赴生產(chǎn)大理石瓷磚，由李志林一手開(kāi)創(chuàng)的這個(gè)品類(lèi)，很可能就不再屬于簡(jiǎn)一。
在此背景下，李志林力排眾議，以2.99億元拿下2016年央視標(biāo)王。并于2016年9月開(kāi)始大規(guī)模投放電梯媒體。
2016年，整個(gè)陶瓷行業(yè)出現(xiàn)了30年來(lái)的負(fù)增長(zhǎng)，而簡(jiǎn)一大理石瓷磚終端銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)30%，到2017年上半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)52%，盈利能力增強(qiáng)了一倍，營(yíng)收超過(guò)10億元。
但簡(jiǎn)一的戰(zhàn)斗并未結(jié)束。沒(méi)多久，一個(gè)新的行業(yè)巨頭進(jìn)入了“大理石瓷磚”領(lǐng)域。
2016年7月28日，“諾貝爾瓷拋磚——中國(guó)首發(fā)全球新一代瓷磚”在國(guó)家會(huì)議中心召開(kāi)發(fā)布會(huì)。作為諾貝爾的戰(zhàn)略顧問(wèn)，特勞特給出新的答案。諾貝爾另立標(biāo)準(zhǔn)，將品類(lèi)界定為“瓷拋磚”，針對(duì)傳統(tǒng)瓷磚，諾貝爾高調(diào)推出“新一代”戰(zhàn)略。品牌故事深具力道：“新一代瓷磚，諾貝爾瓷拋磚。以瓷面替代傳統(tǒng)釉面，表面更耐磨。以立體滲花替代平面印花，花紋更逼真。諾貝爾瓷拋磚，更新技術(shù)，更好瓷磚。”
諾貝爾作為傳統(tǒng)瓷磚的領(lǐng)導(dǎo)者，在資源上更具優(yōu)勢(shì)。新一代瓷磚戰(zhàn)略一經(jīng)實(shí)施，就大筆投入10億元在全國(guó)開(kāi)設(shè)300家專(zhuān)賣(mài)店，并大筆投入廣告宣傳。
在推出“新一代瓷磚，瓷拋磚”之后，諾貝爾敏銳的發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“大板大理石”瓷磚的方向，“越大越高端”的訴求，其實(shí)是順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知的。2017年10月12日諾貝爾首發(fā)全球第一塊大板瓷拋磚，及時(shí)推出“大板瓷拋磚”產(chǎn)品。新的品牌故事為：“新一代瓷磚，諾貝爾大板瓷拋磚。3.2*1.6米超大尺寸，表面更耐磨，花紋更逼真。諾貝爾大板瓷拋磚，更新技術(shù)，更好瓷磚。”又一次升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。
簡(jiǎn)一和諾貝爾都推出了新一代瓷磚，原理相同，概念不同。簡(jiǎn)一是大理石瓷磚的開(kāi)創(chuàng)者，在認(rèn)知上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且品類(lèi)名稱(chēng)鏈接了已有認(rèn)知，降低了理解成本，價(jià)值感強(qiáng)。諾貝爾另立標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，在資源上更勝一籌，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)化，氣勢(shì)兇猛。
思考題留給大家：
A. “大理石瓷磚”和“瓷拋磚”哪個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)最終會(huì)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？
B. “簡(jiǎn)一”和“諾貝爾”誰(shuí)會(huì)最終勝出？
C. 各做各的，共同壯大？
歡迎留言。
提示：
1、新一代必須解決問(wèn)題
新一代產(chǎn)品的推出，往往是為了解決上一代產(chǎn)品留下的問(wèn)題。如果新一代產(chǎn)品不能解決新的問(wèn)題，那么，只提出概念，無(wú)助于獲得成功。
2、新一代要有新的價(jià)值和利益
對(duì)于顧客而言，所關(guān)注的是產(chǎn)品帶給自身的價(jià)值和利益，亦或是更低的價(jià)格，更便捷的操作等等。數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，就是解決了上一代產(chǎn)品的眾多問(wèn)題，并帶給消費(fèi)者新的利益。因此成為了新時(shí)代下的標(biāo)準(zhǔn)。
總結(jié)：在很多領(lǐng)域都適合采取新一代戰(zhàn)略，如更迭速度較快的科技領(lǐng)域、電子領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等等。傳統(tǒng)消費(fèi)品、耐用品、機(jī)械工程類(lèi)產(chǎn)品也可以采用新一代戰(zhàn)略贏得競(jìng)爭(zhēng)。如果你是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，你要采用新一代戰(zhàn)略封殺競(jìng)爭(zhēng)。如果你是跟隨者，你要采用新一代戰(zhàn)略顛覆領(lǐng)導(dǎo)者。
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