在醬酒的世界中，茅臺長期一騎絕塵，在整個白酒中，茅臺也是超然的存在。由于茅臺的強勢引領(lǐng)，終于出現(xiàn)了近幾年來的“醬酒熱”。雖然在近一兩年醬酒有退熱的跡象，但醬酒品類逐漸壯大的大趨勢已日漸明晰。

在醬酒熱爆發(fā)的前夕，2017年，青花郎“中國兩大醬香白酒之一”定位的橫空出世，一石激起千層浪，一時間各種“兩大”“三大”的定位旗號旌旗招展，好不熱鬧。當(dāng)風(fēng)口來臨的時候，重要的是學(xué)會飛翔。對各大醬酒品牌而言，茅臺的地位穩(wěn)若磐石，難以撼動，如何在醬酒中尋得一處安身立命之地，成為所有醬酒不可回避的課題。

青花郎通過“兩大”的定位成功破圈，此舉的精妙之處在于“關(guān)聯(lián)茅臺，高端側(cè)翼五糧液”。通過關(guān)聯(lián)茅臺，確立了其在醬酒中的位置，同時還高端側(cè)翼了五糧液為代表的高端濃香白酒，可謂“一石二鳥”，與蒙牛當(dāng)年的“向伊琍學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”有異曲同工之妙。

在商業(yè)競爭中，即便是第二名，也需要解釋你與老大有何不同，否則這個第二的位置沒有價值。在經(jīng)歷“兩大”定位的過渡之后，青花郎找到了自己的歸宿“赤水河左岸——莊園醬酒”。赤水河醬酒核心產(chǎn)區(qū)，一河兩岸，青花郎獨占一邊。茅臺是傳統(tǒng)醬酒，青花郎是莊園醬酒。

同樣是醬酒熱洪流的黑馬，習(xí)酒已連續(xù)數(shù)年實現(xiàn)了高速增長，從2016年的20多億增長到2021年的130億，可謂是“醬酒中的超跑”。那么，習(xí)酒是一種什么樣的醬酒？在醬酒中有何不同？種種疑問，顧客心智中并沒有清晰的認(rèn)知。對此，習(xí)酒定有自己的思量。

直到2022年4月16日，習(xí)酒通過品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會給出了自己的答案。無獨有偶，習(xí)酒似乎不甘讓青花郎“兩大”戰(zhàn)略專美于前，習(xí)酒也有自己的“兩大”戰(zhàn)略，只不過此兩大非彼兩大而已。

在發(fā)布會上，習(xí)酒發(fā)布了自己的“兩大”戰(zhàn)略——兩大核心戰(zhàn)略單品及其全新戰(zhàn)略定位。君品習(xí)酒品牌定位升級為“習(xí)酒，大師與時間的杰作——高端醬酒領(lǐng)先”；習(xí)酒·窖藏1988品牌定位升級為“喝醬酒，更多人鐘愛習(xí)酒·窖藏1988——全國銷售領(lǐng)先”。

作為戰(zhàn)略定位咨詢的從業(yè)者，凱中凱研究與實踐戰(zhàn)略定位咨詢已超10年之久，在從業(yè)時間上雖然無法與特勞特、里斯等諸多“前輩”相比，但由于連續(xù)服務(wù)白酒企業(yè)甘肅濱河集團已7個年頭，我們對白酒行業(yè)還是積累了一些實踐的經(jīng)驗和心得。不揣冒昧，對習(xí)酒此次的新定位，我們亦有一些看法，不吐不快，只當(dāng)拋磚引玉罷了。

01

習(xí)酒“兩大”戰(zhàn)略之誤

——真正有效的戰(zhàn)略得先有“一”

確立“戰(zhàn)略大單品”是成功之關(guān)鍵，已是白酒行業(yè)的普遍共識。事實上，縱觀白酒企業(yè)及品牌的成功，很大程度上就是戰(zhàn)略大單品的成功。飛天茅臺讓茅臺“飛于九天之上”，俯視群雄。五糧液真正的定海神針也只是一瓶經(jīng)典五糧液。即便是大眾白酒牛欄山二鍋頭，也是靠一個“綠棒子”打天下。諸如此類，不勝枚舉。

不是說白酒企業(yè)只能做一款產(chǎn)品，而是說想要建立強勢地位必須要先確立自己的“一”，有了一，再說二，再說其它，才能扎實。因為競爭的擠壓，驅(qū)使白酒品牌不得不聚焦資源，打造自己能守得住的一塊陣地。

前面已經(jīng)言明，對習(xí)酒而言，真正需要回答的問題是，習(xí)酒是一種什么樣的醬酒？在醬酒中有何不同？要清晰的解答這個問題，習(xí)酒應(yīng)該通過樹立“一個戰(zhàn)略大單品”來告訴顧客自己是一瓶怎樣的醬酒，在醬酒中如何與眾不同。

遺憾的是，習(xí)酒同時樹立了兩款不同價位、自認(rèn)為是不同定位的“戰(zhàn)略大單品”，而且兩大產(chǎn)品還同時訴求了“領(lǐng)先”，只不過一個是“高端醬酒領(lǐng)先”，一個是“全國銷售領(lǐng)先”。在顧客看來，可能究竟哪一個“領(lǐng)先”還沒搞清楚，先一步陷入了“混亂”。

那么，又一個問題來了，習(xí)酒到底是一千多的醬酒還是幾百元的醬酒？因為顧客在選擇白酒品牌的時候，價格是一個極其重要的因素。白酒品牌必須要建立清晰的價格認(rèn)知，并為此提供合理的解釋，才能讓顧客踏實的選擇你。一個既是貴的又是便宜的白酒品牌，會讓顧客充滿疑慮，轉(zhuǎn)頭就選擇其它品牌了，因為可選擇的太多了。

因此，我們認(rèn)為，習(xí)酒正確的戰(zhàn)略應(yīng)是聚焦資源樹立自己的“一”，先重點打造一個戰(zhàn)略大單品，而不是兩個。只有聚焦一個戰(zhàn)略大單品，才能有效建立習(xí)酒在醬酒中的差異化定位，才能解釋為何要選擇習(xí)酒，而不是茅臺、青花郎和其它醬酒。

02

習(xí)酒,大師與時間的杰作

——陷入內(nèi)部視角，沒有差異化

在戰(zhàn)略發(fā)布會上，作為習(xí)酒的戰(zhàn)略咨詢顧問，里斯全球CEO、里斯中國區(qū)主席張云先生對習(xí)酒的品牌戰(zhàn)略定位升級進行了解讀，我們本著盡可能避免斷章取義的初衷，盡可能完整地引用了相關(guān)媒體的報道，具體如下：

他認(rèn)為，70年的發(fā)展歷程，習(xí)酒的低調(diào)務(wù)實為品質(zhì)領(lǐng)先奠定了基礎(chǔ)。如今，面對市場機遇，習(xí)酒的心智份額和市場份額目前是不匹配的，因此習(xí)酒要進一步地提升自己的市場份額，去做到更大的市場，成為更大的品牌，就必須升級品牌認(rèn)知，提升心智份額。他認(rèn)為，品質(zhì)領(lǐng)先是習(xí)酒創(chuàng)造奇跡的關(guān)鍵，在“品質(zhì)領(lǐng)先”的背后，核心密碼是“大師與時間”。

從“大師”這個維度看，習(xí)酒有14名中國白酒國家評酒委員，57名省級評酒委員，這是高端白酒企業(yè)中，大師級人才密度最高的白酒企業(yè)之一。習(xí)酒工匠大師嚴(yán)格恪守醬酒工藝，經(jīng)過5大工法、30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)，產(chǎn)出高質(zhì)量基酒，經(jīng)時間積淀與歲月窖藏，讓每一瓶到達(dá)消費者手中的習(xí)酒都成為“大師與時間的杰作”。

從“時間”維度來看，習(xí)酒所在地——鳛部酒谷，有悠久的釀酒歷史，在明代就已經(jīng)名揚全國，有非常深厚的歷史積淀。同時，習(xí)酒的基酒實力以及嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)鑄就了習(xí)酒的品質(zhì)領(lǐng)先。此外，習(xí)酒嚴(yán)格執(zhí)行高端醬酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使得習(xí)酒的品質(zhì)產(chǎn)生了非常好的價值。這些環(huán)環(huán)相扣的因素疊加起來產(chǎn)生了強大時間的力量，這正是習(xí)酒品牌蓄力釋放的價值所在。

按照張云先生的論述，其表達(dá)的關(guān)鍵信息是：

1、面對市場機遇，習(xí)酒的心智份額和市場份額是不匹配的。言下之意是習(xí)酒的心智份額高于市場份額，習(xí)酒應(yīng)該迅速擴大市場份額；

2、習(xí)酒成功的基礎(chǔ)是品質(zhì)，品質(zhì)的背后的核心密碼是“大師與時間”，從大師的維度看，習(xí)酒有諸多大師和專家團隊，有非常卓越的釀酒工藝；從時間維度看，習(xí)酒有非常深厚的歷史積淀。

在凱中凱看來，第一條看法恰恰搞反了，我們認(rèn)為習(xí)酒屬于市場份額反而高于心智份額，習(xí)酒真正應(yīng)該做的是要迅速把“市場份額轉(zhuǎn)化為心智份額”，從而鞏固并繼續(xù)擴大市場份額。

而第二條看法則是“陷入了內(nèi)部視角，沒有差異化”。從習(xí)酒內(nèi)部看，習(xí)酒卓越品質(zhì)的背后，的確是靠釀酒大師和時間的積淀而造就。然而，我們相信任何高端名酒都是如此?！按髱熀蜁r間的杰作”由茅臺來說，由五糧液、青花郎、國窖1573等名酒來說，都毫無違和感。尤其是放在茅臺身上，更是理所當(dāng)然。因此，習(xí)酒的“大師和時間的杰作”定位，是一種內(nèi)部視角的表達(dá)，陷入了同質(zhì)化，沒有差異化。

再說“大師和時間的杰作”定位之后的補充或者說是信任狀“高端醬酒領(lǐng)先”，在醬酒品類，但凡說起“高端”“領(lǐng)先”的字眼，我們相信顧客第一個想到的品牌是茅臺，這些認(rèn)知早已被茅臺牢牢占據(jù)。任何其它品牌再說這些就是違背顧客已有認(rèn)知。當(dāng)然，這并不是說其它醬酒品牌就不可以說自己“銷量領(lǐng)先”，要說也應(yīng)該以顧客可感知、可信任的方式來表達(dá)，本文后面會有具體的討論。

03

喝醬酒，更多人鐘愛習(xí)酒·窖藏1988

——違背認(rèn)知

“喝醬酒，更多人鐘愛習(xí)酒·窖藏1988”，當(dāng)習(xí)酒這么說的時候，我們相信它是有一定的事實支撐的，最核心的支撐可能是習(xí)酒·窖藏1988在它的價位段的銷量。但是，“喝醬酒更鐘愛什么”的問題，我們相信如果可以自由選擇，那更多人鐘愛什么品牌是不言而喻的，舍茅臺還有其它嗎？在此前提下，習(xí)酒說“喝醬酒，更多人鐘愛習(xí)酒·窖藏1988”這句話，給人的感覺是“不管你信不信，反正我是信了”。這不是赤果果的違背認(rèn)知嗎？

關(guān)于“習(xí)酒·窖藏1988”這個產(chǎn)品在習(xí)酒當(dāng)下的競爭形勢下該不該被重點打造、其在習(xí)酒集團的產(chǎn)品矩陣中應(yīng)處于什么位置？該產(chǎn)品的名稱“習(xí)酒·窖藏1988”是否應(yīng)該如此命名？等等重大課題，不是一個戰(zhàn)略定位咨詢同行站在觀察者的角度僅通過本文一篇文章就可以解答的。但這些問題對白酒企業(yè)而言是需要重視的，是需要其戰(zhàn)略顧問去研究解答的，本文只能提供一些思考維度供參考。

04

凱中凱對習(xí)酒的建議

——真正的“兩大戰(zhàn)略”

從白酒行業(yè)角度看，醬酒品類在茅臺的引領(lǐng)下，醬酒具有高端認(rèn)知，醬酒代表高品質(zhì)，代表消費升級的方向。因此，醬酒品類將會持續(xù)繁榮，也是持續(xù)進化和分化。進化的方向的確正如習(xí)酒所訴求的“大師和時間”，代表的是醬酒工藝的精進和歷史的持續(xù)積淀。分化的方向在于，醬酒品類的消費需求不斷被開創(chuàng)出來之后，消費的多樣性、個性化的分化。

在醬酒的分化過程中，作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一的習(xí)酒集團存在分化機會。事實上，很多醬酒也已經(jīng)看到并付諸實施了，如“衡昌燒坊”試圖通過更高的定價及“茅酒本源”的訴求來高端側(cè)翼茅臺，但恐難實現(xiàn)，因為茅臺本來就代表了白酒的“天花板”，更何況茅臺早就在通過各種“年份酒”“紀(jì)念酒”等不斷拔高茅臺的高端價值，以實現(xiàn)高端防御。因此，在醬酒品類的分化機會更多的是在茅臺的價位段之下的機會。而習(xí)酒正是在茅臺之下的價位段取得了高速的增長，習(xí)酒未來更大的增長機會也應(yīng)在于擴大已有的價格帶。

從習(xí)酒自身角度看，習(xí)酒有諸多競爭優(yōu)勢可供彰顯，以提升競爭力。

首先，“習(xí)酒”無疑是一個好的品牌名，毋需過多解釋。

其次，從出身來講，習(xí)酒根正苗紅，是妥妥的“名門公子”。習(xí)酒屬于茅臺集團，傳承的是正宗的醬酒釀造工藝，這是強大的信任背書。

再次，習(xí)酒與茅臺源出同門，搶占茅臺之下最好的價格，習(xí)酒理應(yīng)比青花郎更具優(yōu)勢。習(xí)酒更應(yīng)該去率先搶占“兩大醬酒之一”，當(dāng)下而言實質(zhì)上就是“高端醬酒第二”的位置。實際上，習(xí)酒營收中窖藏及以上高端產(chǎn)品銷售占比已高達(dá)65%以上，足以支撐高端醬酒第二的位置。

基于習(xí)酒的自身優(yōu)勢，我們認(rèn)為習(xí)酒應(yīng)全力搶占“兩大醬酒之一”的位置，持續(xù)開創(chuàng)茅臺之下最好的價格帶，成為其中的主導(dǎo)者?；谶@一戰(zhàn)略方向，習(xí)酒未來的體量未必不能趕超茅臺。

在現(xiàn)實層面，習(xí)酒已經(jīng)占據(jù)了高端醬酒市場第二的位置，是真正的“中國兩大醬香白酒之一”。習(xí)酒需要做的就是把這個現(xiàn)實優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢，成為顧客心智中的“兩大之一”。但在品牌訴求的表述上未必要步青花郎的后塵，要規(guī)避直接訴求任何方式的“中國兩大醬香白酒之一”，否則有抄襲之嫌。

凱中凱的建議是：

|  第一，習(xí)酒首先應(yīng)確立一款戰(zhàn)略大單品，將認(rèn)知建立在此一款單品上，而不是兩款甚至更多款；

|  第二，按照白酒消費的價格帶，習(xí)酒的這一款戰(zhàn)略大單品要選擇緊跟茅臺，不能給競爭對手留下價格空位；

|  第三，在品牌定位訴求上，習(xí)酒應(yīng)關(guān)聯(lián)茅臺，只不過關(guān)聯(lián)的方式需要與青花郎不同。習(xí)酒只需要陳述其“與茅臺源出同門”的事實即可，并在此基礎(chǔ)上闡明自己的差異化。如果以品牌故事的方式去表述習(xí)酒的差異化戰(zhàn)略，我們的建議如下：

茅臺集團培育了兩大醬酒品牌

習(xí)酒也是其中之一

習(xí)酒——銷量增長更快的高端醬酒

6年增長6倍，中國高端醬酒銷量第二

結(jié)語

品牌的一切競爭都是顧客認(rèn)知之爭，任何品牌都不能例外。與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的從業(yè)者都應(yīng)基于顧客心智認(rèn)知去考量戰(zhàn)略，一旦違背，“老馬亦可能失蹄”。