中國是酒文化大國，自古以來白酒就是我國的重要消費(fèi)品，無論是“煮酒論英雄”“杯酒釋兵權(quán)”，還是“勸君更進(jìn)一杯酒”，政治、商務(wù)、宴請、聚會、社交、送禮等多項(xiàng)社會活動中，白酒都是必不可少的重要媒介。

盡管“90后不喝白酒”的消極主張為白酒帶來了市場下行壓力，但是在基本生活消費(fèi)繼續(xù)較快增長的背景下，消費(fèi)升級的大趨勢引導(dǎo)著各個(gè)產(chǎn)業(yè)繁榮向上，白酒產(chǎn)業(yè)也早已經(jīng)乘著這駕快車，進(jìn)入了百花齊放的穩(wěn)定發(fā)展期。

國家統(tǒng)計(jì)局1月17日公布多項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，表明我國在疫情大環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢良好。在其官網(wǎng)發(fā)布的《2021年居民收入和消費(fèi)支出情況》顯示，2021年全國居民消費(fèi)支出持續(xù)恢復(fù)，其中全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7178元，同比增長12.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%。白酒仍然并將長期同食品、煙草在生活消費(fèi)品中處于重要地位。

回顧白酒產(chǎn)業(yè)過往一年的表現(xiàn)，我們檢索出了以下的關(guān)鍵詞：

1、高端化

近幾年來，年輕消費(fèi)者對白酒釋放的消費(fèi)熱情越來越淡漠?；乜凑麄€(gè)白酒大品類的發(fā)展，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2016年開始，受到市場萎縮形勢的影響，白酒的產(chǎn)量持續(xù)下滑，2018年甚至出現(xiàn)了27.28%的最大跌幅。結(jié)合網(wǎng)易酒香提供的最新數(shù)據(jù)，2021年全年白酒產(chǎn)量為715.63萬千升，僅為2016年的52.68%。

雖然白酒的產(chǎn)量在逐年下降，但是白酒行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益卻在穩(wěn)步提升，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會和中國食品工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，規(guī)模以上的白酒企業(yè)在2021年1-10月的銷售收入為6926.48億元，顯著高于2020年全年創(chuàng)造的5836.39億元，同比2018年的5190.10億元、2019年的5617.80億元更是有了跨越式增長。

產(chǎn)量減少但是效益卻在增加，在這樣的擠壓式增長環(huán)境下，一來透露出白酒產(chǎn)業(yè)目前在市場端面臨的窘境，二來反映著白酒行業(yè)整體在高端化道路上初見成效，這背后的邏輯，是在極為有限的市場規(guī)模面前，白酒已從需求消費(fèi)跨入到了品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。不難看出，白酒行業(yè)競爭已經(jīng)到了白熱化階段，為了適應(yīng)消費(fèi)升級需要，高端化成為了不得不走的道路，而提價(jià)，則又成為了白酒高端化升維的必由路徑。

從2021年年底開始，各家酒企不約而同，選擇提價(jià)沖刺更高的價(jià)格帶。茅臺作為行業(yè)領(lǐng)袖，在推出升級版珍品茅臺不久后，便將其零售指導(dǎo)價(jià)提高了100元，達(dá)到4599元/瓶，進(jìn)一步拔高了白酒行業(yè)的整體勢能；處于追隨者地位的五糧液，也已將第八代五糧液價(jià)格提高到969元/瓶，意在追平飛天茅臺的出廠價(jià)；瀘州老窖、古井貢酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、劍南春等超10家酒企,都頗有默契地宣布對旗下核心單品進(jìn)行提價(jià),白酒高端化已是大勢所趨。

2、集中度提升

“世界上唯一不變的就是變化本身”，過去的十年間，白酒行業(yè)的競爭格局發(fā)生了微妙卻影響深遠(yuǎn)的變化：崛起于新千年的五糧液為了搶占更多的市場份額，肆意踐踏品牌形象，外尋代工方式將產(chǎn)品線延伸向低端市場，大肆開發(fā)貼牌產(chǎn)品使得品牌過度延伸。五糧液因?yàn)檫@一戰(zhàn)略失誤節(jié)節(jié)敗退，造成了不可逆轉(zhuǎn)的局面，從2012年開始將行業(yè)龍頭的地位讓位給茅臺。

經(jīng)歷十年的更迭后，市場格局趨于穩(wěn)定成熟，茅臺真正將白酒做到了超高端甚至奢侈品化，這也決定了它在頭部賽道擁有了不可替代性，白酒行業(yè)至此形成了茅臺領(lǐng)導(dǎo)、五糧液跟進(jìn)、國窖1573及郎酒等高端品牌共同繁榮、區(qū)域品牌在夾縫中進(jìn)擊高端化的一超多強(qiáng)新格局。

雖然整個(gè)白酒行業(yè)迎來了結(jié)構(gòu)性繁榮，但是這并不代表所有的白酒企業(yè)都可以保持向上勢頭。一方面，蛋糕是有限的，市場消費(fèi)習(xí)慣的變化推動資源和效益進(jìn)一步向頭部名優(yōu)企業(yè)集中，這也加速拉開了中小企業(yè)同頭部企業(yè)的差距；另一方面，隨著最新版《白酒工業(yè)術(shù)語》《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2021）》等一系列行業(yè)政策相繼落地，無論是白酒企業(yè)還是白酒本身都將受到新的、更為嚴(yán)格的監(jiān)管。

行業(yè)越來越規(guī)范，準(zhǔn)入門檻也越來越高，優(yōu)勝劣汰已經(jīng)成為了大勢所趨，在這樣的高壓氛圍下，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量連年減少。結(jié)合多方數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)2017年至今，全國規(guī)模以上的白酒企業(yè)數(shù)量銳減600余家，截至2021年10月僅剩963家。這個(gè)數(shù)量仍在持續(xù)下降，這也證明了白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步加大，效益進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和頭部企業(yè)集中。

3、創(chuàng)新難度大

盡管白酒行業(yè)素質(zhì)參差不齊，但是無論全國性的名優(yōu)酒企還是區(qū)域性的小酒企，對于香型的認(rèn)識一直具有高度統(tǒng)一性。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對2020年白酒香型市場份額做出的分析，我們發(fā)現(xiàn)目前全國主流的白酒香型主要有三大品類：以五糧液和劍南春等為代表的濃香型白酒為市場主旋律，2020年全年銷量占比高達(dá)51%，與2017年同期基本持平；以茅臺和郎酒為代表的醬香型白酒漲勢喜人，2020年全年銷量占比為27%，較2017年的15.31%有了明顯提升；以汾酒為代表的清香型白酒逐漸式微，2020年全年銷量占比僅為15%，要知道上世紀(jì)40-50年代，清香型白酒市場份額高達(dá)70%。

上述三種真正成功的品類在傳統(tǒng)白酒行業(yè)歷史悠久，早已經(jīng)根深蒂固。但是茅臺的問鼎直接拉升了醬香酒整體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，可以預(yù)測到的是，醬香熱還將持續(xù)相當(dāng)長的一段時(shí)間。盡管老白干和二鍋頭作為區(qū)域流行的香型有其存在的必要，但是就大趨勢來看，酒企在香型上做分化很難出現(xiàn)品類創(chuàng)新。而青稞酒或者芝麻香型酒之類在香型上做文章的小眾品類，更像是過眼云煙一樣，很難有大的作為。

觀察近些年白酒市場的變化，真正做到品類創(chuàng)新的企業(yè)少之又少。在全國市場表現(xiàn)亮眼的創(chuàng)新品類中，以小瓶白酒取勝的江小白算一個(gè)，以保健功效為差異化賣點(diǎn)的勁酒算一個(gè)。

我國白酒產(chǎn)業(yè)一超多強(qiáng)的局面將會進(jìn)一步深化，在高端化、集中化的擠壓下，具有一定規(guī)模的酒企需要盡可能地向上沖擊；規(guī)模較小的酒企則需要在越來越狹窄的市場空間內(nèi)積極尋找差異化空位。這些企業(yè)都需要自謀生存法則，以防在“大魚吃小魚”的市場競爭中被圍獵。

具體說來，在共性層面，提升產(chǎn)品品質(zhì)對于具有一定規(guī)模的酒企和規(guī)模較小的酒企，都是極為重要的生存條件。白酒行業(yè)的競爭如此激烈，在面對全國性名優(yōu)酒企的降維競爭時(shí)，低價(jià)策略并不能幫助它們有效取勝。在消費(fèi)升級引導(dǎo)下，白酒的核心消費(fèi)者越來越樂意為名牌買單，因?yàn)樵谒麄兊男闹侵?，全國性名?yōu)酒企具有較高聲望和影響力，品質(zhì)必然有所保障。基于這個(gè)認(rèn)知，無論是具有一定規(guī)模的酒企還是規(guī)模較小的酒企，唯有推出品質(zhì)較高的白酒產(chǎn)品才有機(jī)會在市場站穩(wěn)腳跟。

其次，優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，是這些酒企爭取生存空間的另一個(gè)重要的條件。白酒行業(yè)極度依賴營銷渠道和分銷商，即便是茅臺和五糧液也沒有辦法完全依靠自身，在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)專賣店或營銷機(jī)構(gòu)。所以具有一定規(guī)模的酒企和規(guī)模較小的酒企，要想持續(xù)在白酒市場有所進(jìn)益，需要培養(yǎng)一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，協(xié)同渠道分銷商保持利益一致，從而增強(qiáng)品牌競爭力。

但是由于體量不同，具有一定規(guī)模的酒企和規(guī)模較小的酒企，在生存考驗(yàn)中又要分別有所側(cè)重：

具有一定規(guī)模的酒企，可以采取多品牌運(yùn)作的方式，依托不同的品牌占據(jù)各個(gè)價(jià)位段。甘肅濱河集團(tuán)作為區(qū)域領(lǐng)先的白酒企業(yè)，早前也曾誤入品牌延伸陷阱，盲目開發(fā)多款產(chǎn)品后品牌勢能一再下降。后來在凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢的建議下，制定了“單焦點(diǎn)，多品牌”的企業(yè)戰(zhàn)略：濱河集團(tuán)以“九糧香型白酒”為焦點(diǎn)，打造了九糧液、九糧春、濱河好酒以及隴派四大品牌矩陣，在甘肅地區(qū)取得了階段性成功。濱河九糧液已成為甘肅高端白酒的代表，集團(tuán)總體銷售規(guī)模目前在省內(nèi)市場處于數(shù)一數(shù)二的地位。

對規(guī)模較小的酒企而言，當(dāng)前最主要的戰(zhàn)略任務(wù)是聚焦一個(gè)足以守得住的區(qū)域市場，并依靠差異化賣點(diǎn)穩(wěn)步向前發(fā)展。雖然對于Z世代來說，白酒消費(fèi)仍不主流，但是他們也在釋放著更加多元、細(xì)分的消費(fèi)訴求，光瓶酒、小瓶裝、低度數(shù)、定制款、新奇口味……這些已經(jīng)挖掘的差異化賣點(diǎn)正在被一一接受，相信未來的白酒市場將會更加繽紛多彩。

結(jié)語：

工信部1月10日首次發(fā)文鼓勵(lì)白酒國際化，可見國際化是白酒企業(yè)的另一大戰(zhàn)略機(jī)會。而近些年來，“一帶一路”建設(shè)不斷推進(jìn)，白酒出海確實(shí)迎來了最佳時(shí)機(jī)：茅臺和五糧液共同組織白酒申報(bào)世界非遺，共同發(fā)起成立“一帶一路”國際名酒聯(lián)盟，在國際舞臺風(fēng)彩奪目，已經(jīng)成為了國際化的成功范式。展望2022，中國白酒的航向?qū)用魑?，舞臺將會更加寬廣，相信未來隨著中國國力不斷強(qiáng)大，中國文化持續(xù)輸出，能夠代表中國文化的白酒，必將攜同更多的優(yōu)秀品牌，在大國騰飛的璀璨歷程中逐步走向世界。