所謂“智者勞心，強(qiáng)者勞力”，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍勞心又勞力，作為中國(guó)最能折騰的餐飲人，他在試錯(cuò)這件事上敢為人先，“麥香村”是個(gè)例證，“超級(jí)肉夾饃”也是，更不用提流產(chǎn)項(xiàng)目“弓長(zhǎng)張”。賈老板對(duì)于做快餐這件事情執(zhí)念頗深，“誰(shuí)犯錯(cuò)，誰(shuí)成長(zhǎng)”的信條恰如其分地反映著“賈國(guó)龍功夫菜”的打造過(guò)程。

  1      失控的“功夫菜”

“25分鐘上齊所有菜”是西貝的出餐速度與承諾，它之所以能做到這么快，是因?yàn)楹芏嗖似范际穷A(yù)制菜，只需要相對(duì)簡(jiǎn)單地二次加工便可以上桌，而當(dāng)前中餐連鎖店中越來(lái)越多菜品也都在使用預(yù)制菜，這已經(jīng)是整個(gè)餐飲行業(yè)公開的秘密，但是從未有人主動(dòng)向消費(fèi)者透露過(guò)這個(gè)信息。

為了彌補(bǔ)疫情以來(lái)自身業(yè)績(jī)所受的重創(chuàng)，并試圖謀求第二增長(zhǎng)曲線，西貝把快餐夢(mèng)直接寄托于預(yù)制菜。2020年10月，以“西北菜和八大菜系”為賣點(diǎn)的賈國(guó)龍功夫菜橫空出世，這個(gè)肩負(fù)千億營(yíng)收預(yù)期重?fù)?dān)的全新品牌零售與堂食并行，主打“地道名菜，加熱就吃”，在門店內(nèi)“明目張膽”地將客單價(jià)100元的預(yù)制菜連同原包裝一起加熱端上桌。

但是消費(fèi)者非但沒(méi)有被賈國(guó)龍功夫菜的實(shí)誠(chéng)所打動(dòng)，反而吐槽菜品是“貴價(jià)罐頭”，像“在地面上吃飛機(jī)餐”，就餐體驗(yàn)如同“在餐廳吃速凍盒飯”……

過(guò)高的預(yù)期和接踵而來(lái)的差評(píng)實(shí)打?qū)嵉亟o賈國(guó)龍上了一課：預(yù)制菜在B端行得通，做新零售行得通，但是到了堂食階段，預(yù)制菜就成了一個(gè)偽命題。當(dāng)著消費(fèi)者的面加熱預(yù)制菜無(wú)異于把他們的智商按在地上摩擦，下館子就是為了吃一頓新鮮熱乎的可口飯菜，現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)心甘情愿花大價(jià)錢吃一頓“舊飯”。

艾·里斯認(rèn)為只有成功地與已經(jīng)存在的認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來(lái)，才能在潛在客戶的心智中建立一種新的認(rèn)知。讓消費(fèi)者在堂食場(chǎng)景為預(yù)制菜買單，很明顯有違消費(fèi)者的既往認(rèn)知。在消費(fèi)者的認(rèn)知端，預(yù)制菜不等同于現(xiàn)炒，不能作為品質(zhì)化餐飲，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，接受堂食預(yù)制菜的心理門檻很難跨越。所以，這種違背顧客心智無(wú)效認(rèn)知，只能被貼上“此路不通”的標(biāo)簽。

  2      重新定義“功夫菜”

之前的賈國(guó)龍功夫菜是一次不成功的嘗試，從消費(fèi)者情感層面來(lái)說(shuō)，復(fù)熱的菜品沒(méi)有現(xiàn)制的“鍋氣”，在這樣的語(yǔ)境下，就餐場(chǎng)景和菜品口碑自然不被消費(fèi)者所期待。由市場(chǎng)反饋回歸到現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有廚師的飯店是做不出一桌好菜的。

好在賈國(guó)龍不會(huì)一條道走到黑，就像他所提倡的，成功是在市場(chǎng)測(cè)試的過(guò)程中復(fù)制出來(lái)的。幸而在賈國(guó)龍功夫菜還沒(méi)有失控到尾大不掉的程度時(shí)，賈老板及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向，2021年12月，賈國(guó)龍功夫菜煥新升級(jí)，“66道經(jīng)典中國(guó)菜”推翻了此前“西北菜和八大菜系”的定位，并委婉地為預(yù)制菜披上了“現(xiàn)炒”外衣。

雖然在明白人眼里，吃進(jìn)嘴里的還是預(yù)制菜，但是后廚的加入從形式上強(qiáng)化了現(xiàn)炒現(xiàn)制的特性，他們作為消費(fèi)者正因?yàn)椤叭斯ぁ钡奈兜老♂屃恕肮I(yè)化”的味道，而更能接受這樣的菜品了。

這一次，賈國(guó)龍功夫菜似乎找到了正確的經(jīng)營(yíng)方向，北京海淀世紀(jì)金源店重新開業(yè)至今十多天的時(shí)間里，300平米的門店、104個(gè)餐位已經(jīng)出現(xiàn)了日翻臺(tái)7次的盛況。

盡管賈國(guó)龍功夫菜此次升級(jí)改造有所起色，但仍有太多懸而未決的難題有待一一突破：

  1      植入到西貝莜面村的賈國(guó)龍功夫菜該何去何存？

賈國(guó)龍功夫菜早前主推新零售，除少數(shù)體驗(yàn)店有堂食餐位，其他售賣檔口都植入到了西貝莜面村門店，與西貝是唇齒相依的關(guān)系。重新定位后的賈國(guó)龍功夫菜改變了商業(yè)模式，已經(jīng)看不到零售痕跡，反倒變成了聚焦家常菜的快餐店。如果賈國(guó)龍功夫菜以獨(dú)立品牌全面鋪店，那么植入西貝門店的檔口該何去何存？

  2      如果入局快餐賽道，和老鄉(xiāng)雞比有何優(yōu)勢(shì)？

雖然預(yù)制菜可以依靠供應(yīng)鏈后端極高的工藝標(biāo)準(zhǔn)將餐品鮮度高效還原，前廳加熱轉(zhuǎn)移到了后廚“現(xiàn)炒”也增添了餐飲儀式感，但是同老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基和大米先生這些真正做現(xiàn)炒的餐飲品牌相比，顧客在賈國(guó)龍功夫菜的堂食體驗(yàn)感還相對(duì)較差，更不用說(shuō)前者三個(gè)品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了中式快餐連鎖品牌的頭部地位，賈國(guó)龍功夫菜作為新創(chuàng)品牌能否跑贏快餐賽道還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

結(jié)語(yǔ)：

打造第二增長(zhǎng)曲線并非企業(yè)發(fā)展的必由路徑，然而不是所有的企業(yè)家都有這樣的清醒認(rèn)識(shí)。除非你處于以下三種情況之一：