站在外部看呷哺呷哺和湊湊！
文/凱中凱 時(shí)間/2021-08-24
業(yè)績(jī)斷崖式下跌，資本清倉(cāng)式減持，在市值蒸發(fā)200億后，呷哺呷哺集團(tuán)內(nèi)部管理層出現(xiàn)動(dòng)蕩。曾經(jīng)的小火鍋之王而今身處險(xiǎn)境，如何絕處逢生成為了呷哺呷哺新的挑戰(zhàn)。我們不妨以局外視角，分析一下呷哺呷哺的戰(zhàn)略得失。
呷哺呷哺是國(guó)內(nèi)首家上市的火鍋品牌，這個(gè)以高性價(jià)比、親民路線走紅的一人食臺(tái)式小火鍋標(biāo)榜“獨(dú)立樂(lè)活主義”，曾長(zhǎng)期受到都市白領(lǐng)和學(xué)生的熱烈追捧。幾經(jīng)業(yè)務(wù)調(diào)整與品牌升級(jí)后，客單價(jià)隨之水漲船高，從原來(lái)的40元左右提升到60、70元，高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。
“窮學(xué)生時(shí)期老是逛街的時(shí)候去吃一頓，將近一年沒(méi)去，現(xiàn)在再去發(fā)現(xiàn)丸類漲價(jià)了不說(shuō)，服務(wù)態(tài)度還超級(jí)糟糕。”“呷哺呷哺離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。”“感覺(jué)性價(jià)比在減弱。不過(guò)消費(fèi)升級(jí)，物價(jià)都貴啦，人工也貴，可以理解。不過(guò)食材最好也升級(jí)一下。”消費(fèi)者與漲價(jià)后的呷哺呷哺疏離感漸生。
工作日的午餐時(shí)間，位于北京合生匯的升級(jí)店鋪in xiabuxiabu門(mén)可羅雀，幾位顧客稀稀落落分布在店內(nèi)各角落，失去了“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”剛剛興起時(shí)的風(fēng)光。
呷哺集團(tuán)在過(guò)去的五六年間一直走在轉(zhuǎn)型升級(jí)的路線上，in xiabuxiabu便是呷哺呷哺為突破品牌老化而推出的全新形象。
從誕生的機(jī)緣說(shuō)起，在亟需推陳出新的關(guān)鍵時(shí)期，呷哺集團(tuán)另一個(gè)副牌，主打臺(tái)式禪風(fēng)餐飲的湊湊火鍋發(fā)跡并獲得成功，呷哺呷哺想將這種模式復(fù)制到主線自身，由此打造出了具有“火鍋+茶憩”這一年輕形象的in xiabuxiabu。in xiabuxiabu保留了一人食的形式，但就客單價(jià)來(lái)說(shuō)，它已從原來(lái)的快餐消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)向社交消費(fèi)場(chǎng)景。
in xiabuxiabu的出現(xiàn)，與其說(shuō)是革新，倒不如說(shuō)是自救。據(jù)微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)十一人”消息，在呷哺集團(tuán)洗牌運(yùn)動(dòng)中離場(chǎng)的中層管理者李靖說(shuō)：“一定要做新的東西，比如海底撈一直在做供應(yīng)鏈，西貝在嘗試家庭消費(fèi)場(chǎng)景的功夫菜，這都是他們面臨挑戰(zhàn)的自救方式。大家都在往前走，我們也一樣，當(dāng)時(shí)想做呷哺呷哺的新模型、推進(jìn)in xiabuxiabu，商場(chǎng)方面也更歡迎這些新形式。”
但是就營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，2020年，呷哺呷哺整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)極為低迷，營(yíng)業(yè)收入54.55億元，同比下降9.53％，凈利潤(rùn)183.7萬(wàn)元，同比下降99.36％。結(jié)果顯而易見(jiàn)，in xiabuxiabu并沒(méi)有激起太大水花。主導(dǎo)該項(xiàng)目的CEO趙怡因?yàn)闆](méi)能為集團(tuán)減虧行動(dòng)增色而遭到罷黜。
呷哺呷哺向湊湊靠攏，表面上看是提升品質(zhì)的途徑，實(shí)則在很大程度上破壞了既有的性價(jià)比定位。擁抱高端而放棄低價(jià)小火鍋市場(chǎng)的結(jié)果只能是擾亂消費(fèi)者既已存在的認(rèn)知。當(dāng)初呷哺集團(tuán)扶植湊湊火鍋目的在于同海底撈搶占高端市場(chǎng)，作為獨(dú)立的品牌，湊湊表現(xiàn)奪目，在集團(tuán)增收困難的處境中也能逆勢(shì)生長(zhǎng)。
1 湊湊的快速發(fā)展符合消費(fèi)趨勢(shì)。
火鍋依靠國(guó)民好感度常年穩(wěn)坐中國(guó)餐飲界C位，成熟的品類加上居高不下的熱度為火鍋創(chuàng)造了極為豐富的市場(chǎng)資源。背靠廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，火鍋品類連鎖化程度也遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，這也在不斷刺激火鍋品類催生出更多業(yè)態(tài)從而應(yīng)對(duì)不同人群的消費(fèi)需求。
追隨消費(fèi)上行趨勢(shì)的深入遞進(jìn)，火鍋賽道上明星品牌迭出，高端玩家云集，海底撈、巴奴和湊湊各自圈地，分別依靠服務(wù)、產(chǎn)品和環(huán)境在消費(fèi)者心智中占位。前兩個(gè)品牌是高品質(zhì)川味火鍋的翹楚，而湊湊則代表了口味偏清淡的高品質(zhì)臺(tái)式火鍋。
放眼整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，以麻辣為顯著特征的川味火鍋絕對(duì)占據(jù)舉足輕重的優(yōu)勢(shì)地位，高品質(zhì)的火鍋品牌更是契合當(dāng)下食客追求極致的消費(fèi)理念。因此無(wú)論海底撈還是巴奴，都有忠實(shí)的擁躉。
但是人類社會(huì)的復(fù)雜性映射到餐飲市場(chǎng)就表現(xiàn)出了多元的飲食需求，有愛(ài)吃酸的也有愛(ài)吃甜的，有偏好清淡的也有肉食重度依賴的……高端賽道上川味火鍋迸發(fā)活力的同時(shí)，湊湊正好對(duì)接了麻辣火鍋以外高品質(zhì)火鍋的消費(fèi)需求。
2 集團(tuán)戰(zhàn)略應(yīng)向湊湊傾斜，追擊與進(jìn)攻同等重要。
湊湊誕生于呷哺集團(tuán)的邊緣部門(mén)，集團(tuán)此前一直將營(yíng)銷及業(yè)務(wù)重心落在主線呷哺呷哺身上，因此并沒(méi)有為湊湊提供過(guò)多的資源配置。驚喜的是，在市場(chǎng)實(shí)踐中，盡管湊湊前期的摸索行進(jìn)表現(xiàn)平平，但是后期勢(shì)能發(fā)展強(qiáng)勁，并一躍成為呷哺集團(tuán)盈利的重要支撐。
湊湊的成功證明了在細(xì)分賽道挖掘利基市場(chǎng)是行之有效的。凱中凱建議呷哺集團(tuán)應(yīng)乘勝追擊，對(duì)湊湊火鍋持續(xù)發(fā)力。
3 湊湊應(yīng)與呷哺呷哺拉開(kāi)距離，避免趨同。
一個(gè)集團(tuán)之下，兩個(gè)火鍋品牌，一個(gè)代表高端，一個(gè)代表大眾，如果戰(zhàn)略趨同將相互削弱。在消費(fèi)者認(rèn)知端，呷哺呷哺是經(jīng)濟(jì)餐式小火鍋，貼合一人食消費(fèi)場(chǎng)景；湊湊是高價(jià)位圍桌火鍋，滿足聚餐消費(fèi)場(chǎng)景。
呷哺呷哺和湊湊面向不同的消費(fèi)需求互為補(bǔ)充，如果呷哺呷哺不斷的向湊湊靠攏，勢(shì)必造成認(rèn)知混淆，導(dǎo)致兩個(gè)品牌逐漸侵噬對(duì)方構(gòu)建起的商業(yè)價(jià)值，最終落得兩敗俱傷的局面。呷哺呷哺同湊湊最好的做法應(yīng)該是各行其道，就像豐田和雷克薩斯分別在經(jīng)濟(jì)車(chē)和豪華車(chē)市場(chǎng)占據(jù)有利地位；九毛九和太二互不干擾，一個(gè)主攻新式西北菜，一個(gè)稱霸酸菜魚(yú)賽道。
只有拉開(kāi)距離，在原有的細(xì)分賽道上各主一邊，呷哺呷哺和湊湊才能開(kāi)創(chuàng)更穩(wěn)定、更寬廣的消費(fèi)市場(chǎng)。
呷哺呷哺是一人食小火鍋的開(kāi)拓者，成立至今已有二十多年，是小火鍋的代名詞，也是當(dāng)之無(wú)愧的“小火鍋之王”。呷哺呷哺店面裝修簡(jiǎn)約休閑，橙黃色調(diào)明亮顯眼，幾張雙人或四人座的餐桌分布在店鋪四周，中央搭建環(huán)形吧臺(tái)，圍繞一圈高腳椅。在最典型的呷哺呷哺店鋪里，50元左右價(jià)格區(qū)間便可以享用一份有葷有素的單人精選套餐，就餐飲體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，呷哺呷哺絕對(duì)算得上高性價(jià)比的火鍋品牌。
湊湊是大餐飲模式，走客單價(jià)150元左右的高端火鍋路線，更注重餐品品質(zhì)和社交私密性。相較于呷哺呷哺，湊湊的店面環(huán)境更有格調(diào)：中式禪風(fēng)裝修風(fēng)格，昏黃射燈溫暖柔和，木制臺(tái)幾和長(zhǎng)條椅沉穩(wěn)厚重。湊湊雅致的環(huán)境和高品質(zhì)的社交就餐場(chǎng)景，是湊湊有別于海底撈及其他川渝火鍋店鋪的差異化形象。
呷哺呷哺和湊湊締造了兩個(gè)完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景，呷哺呷哺定調(diào)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)和悅己消費(fèi)，而湊湊主打社交消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)。無(wú)論是呷哺呷哺還是湊湊，都要根據(jù)自身定位實(shí)施得當(dāng)?shù)膽?zhàn)略配稱，偏離定位只會(huì)擾亂消費(fèi)者的已有認(rèn)知，最終要被市場(chǎng)所淘汰。
5 呷哺呷哺還有兩個(gè)重大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
■ 無(wú)需創(chuàng)建獨(dú)立品牌即可覆蓋火鍋外賣(mài)市場(chǎng)。
火鍋外賣(mài)市場(chǎng)尚屬于開(kāi)發(fā)不完全的半真空地帶。伴隨著孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的延續(xù)，高性價(jià)比的單人小火鍋在火鍋外賣(mài)市場(chǎng)中需求最旺盛，這也正反映了當(dāng)前火鍋外賣(mài)市場(chǎng)的主流消費(fèi)場(chǎng)景和特性。呷哺呷哺完全可以利用自己成熟的品牌、團(tuán)隊(duì)、宣傳、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓火鍋外賣(mài)市場(chǎng)。
呷哺呷哺在消費(fèi)者認(rèn)知中占據(jù)“小火鍋領(lǐng)導(dǎo)者”這一心智地位，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)知名度和領(lǐng)導(dǎo)者地位就是品牌的信任狀。帶著這個(gè)信任狀出場(chǎng)，呷哺呷哺定能在火鍋外賣(mài)市場(chǎng)分得更多的蛋糕。
■ 高端側(cè)翼麻辣燙。
麻辣燙是簡(jiǎn)約版的火鍋，火鍋是升級(jí)版的麻辣燙。在消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，高端或者更直觀地講，高價(jià)位就是顧客利益。在顧客心智中，小火鍋要比麻辣燙更高檔，他們選擇呷哺呷哺而非麻辣燙也更順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需要。
如果呷哺呷哺以相對(duì)高品質(zhì)的小火鍋全面替代麻辣燙的需求，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的餐品、服務(wù)和更便捷的堂食機(jī)會(huì)，相信消費(fèi)者在小火鍋與麻辣燙之間二選一時(shí)，一定會(huì)優(yōu)先考慮以呷哺呷哺為代表的小火鍋。
站在內(nèi)部看，呷哺呷哺業(yè)績(jī)下滑和湊湊營(yíng)收增長(zhǎng)似乎都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。但站在外部看，兩者所屬的品類卻處于不同的趨勢(shì)之上。只有正確理解了外部市場(chǎng)和自身稟賦，才可能制定出正確的戰(zhàn)略，從而引導(dǎo)企業(yè)順勢(shì)而為，持續(xù)地向成功邁進(jìn)。
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