第三屆“凍檸日”如火如荼，上海老牌“桂源鋪”更名為“桂桂茶”

8月6日，上海本土茶飲品牌桂源鋪開(kāi)啟了第三屆“凍檸日”。即便在上半年“開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)”的艱難背景下，第三季凍檸日依舊如約而至。“一分錢(qián)凍檸茶”讓30萬(wàn)顧客感受到了涼爽和誠(chéng)意。

第三季凍檸日火爆現(xiàn)場(chǎng)

不過(guò)，和之前不同，顧客進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)，一只頭戴鴨舌帽，身穿清爽背心的“潮萌”小老虎成為了新的品牌代言人。全新的IP和店鋪環(huán)境擊中了不少潮男潮女的生活態(tài)度，也引發(fā)不少顧客的主動(dòng)打卡自拍。

原來(lái)，除了凍檸日，這一天也是擁有了11年歷史的“桂源鋪”正式更名為“桂桂茶”的日子。改名后的桂桂茶門(mén)店變得更為年輕、潮酷、簡(jiǎn)潔、明亮和清爽，橙色的LOGO主打色，以及首字母 ——“GGC”的提取，讓品牌辨識(shí)度大大提高，更具潮牌氣質(zhì)。

在和桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹先生溝通后內(nèi)參君得知，這場(chǎng)轟轟烈烈的更名活動(dòng)，沉淀了三年多時(shí)間。這不僅是一次簡(jiǎn)單的更名，更是“老牌”茶飲洞悉賽道周期、捕捉品類風(fēng)向后，所做的戰(zhàn)略閉環(huán)。

更名背后是11年老品牌對(duì)茶飲賽道的4個(gè)思考！

2011年冬，桂源鋪 KwaiYuenPo起源于上海黃浦區(qū)浙江中路上一間10m2的臨街小鋪。當(dāng)年，以“正宗港式奶茶”為定位，迅速在滬上占領(lǐng)一席之地。

桂源鋪第一家門(mén)店

11年期間，新茶飲賽道發(fā)生了諸多變化，資本的涌入、市場(chǎng)的風(fēng)云，讓這個(gè)本土實(shí)力派不斷穿越周期。連鎖近400家門(mén)店后，鄭志禹帶著團(tuán)隊(duì)想要“向外沖”。當(dāng)重新分析市場(chǎng)后，他覺(jué)得用“桂源鋪”這個(gè)名字去新市場(chǎng)、開(kāi)拓新用戶，有一定局限性。

于是，三年時(shí)間，三次“凍檸日”，消費(fèi)者看到一場(chǎng)場(chǎng)福利狂歡，而背后，則是鄭志禹和團(tuán)隊(duì)的“暗自發(fā)力”，以及對(duì)賽道認(rèn)知的自我更迭。

＞＞做專和做全。

品牌創(chuàng)立之初，“正宗”港式奶茶在整個(gè)飲品賽道中是品類創(chuàng)新，到2018年左右，桂源鋪已經(jīng)做到了港式奶茶的頭部。再之后，茶飲開(kāi)始以明晰的價(jià)格帶來(lái)劃分了，產(chǎn)品逐步走向“全品類化或者全種類化”。

于是，品牌定位不再聚焦港式了，那時(shí)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始籌劃以獨(dú)特的“清爽”來(lái)定位。無(wú)論是全新的綠色包裝，還是“1分錢(qián)凍檸茶”席卷上海的活動(dòng)，都在心智上引導(dǎo)大家關(guān)注清爽、解渴、不甜膩的清爽檸檬茶。

清爽解渴不甜膩，“小綠杯”席卷上海

“從產(chǎn)品的更新上來(lái)講，我們的菜單做了數(shù)十次的更新。大的邏輯就是逐步去港式奶茶印記，讓菜單變得更全，增加被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的水果茶等；再后來(lái)，就是產(chǎn)品的不斷迭代，用新品覆蓋老品，把價(jià)值主張賦能到菜單和產(chǎn)品里去，強(qiáng)調(diào)‘清爽解渴’的價(jià)值主張?！编嵵居碚f(shuō)。

＞＞連續(xù)3年造節(jié)，觸達(dá)客戶最有效的方式。

“凍檸日”今年已是連續(xù)第三年舉辦。鄭志禹透露說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，做三天投入是2000萬(wàn)以上。堅(jiān)持在疫情的險(xiǎn)惡環(huán)境下做節(jié)日，背后考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和品牌影響力。

“包括傳播費(fèi)用、管理費(fèi)用、宣發(fā)費(fèi)用、三天潛在損失等，很多品牌是不愿意來(lái)做這種事的。但我們認(rèn)為，一來(lái)是實(shí)實(shí)在在回饋顧客，二來(lái)，這對(duì)品牌知名度的提升有正面的助力，像我們?nèi)ツ晏氐貫榱藘鰴幦赵O(shè)計(jì)了小綠杯，活動(dòng)3天全上海隨處可見(jiàn)這一抹清爽的綠色，讓很多消費(fèi)者都記住品牌?！?/p>

今年，由于凍檸日“撞上”了改名，桂桂茶線下店從7月中開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)行了門(mén)頭的改造，在“第三季1分錢(qián)凍檸茶”優(yōu)惠券的發(fā)放過(guò)程中，也盡可能地先露出“桂桂茶”信息，讓顧客有線上線下的統(tǒng)一感知。此外，線上也做了很多動(dòng)作：公眾號(hào)、小程序、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等都提前以“桂桂茶桂源鋪”統(tǒng)一露出，以便讓廣大的消費(fèi)者提前知道“桂桂茶”和“桂源鋪”是有關(guān)聯(lián)的，并非山寨或橫空出世的品牌，并且特地沿用了去年的小綠杯，也是為了盡可能減少和降低品牌更名的風(fēng)險(xiǎn)。

8月初，創(chuàng)始人鄭志禹發(fā)朋友圈“官宣”品牌更名

＞＞品類升級(jí)的紅利已經(jīng)“階段性結(jié)束”了。

從2015年開(kāi)始，幾乎每個(gè)品類都重做了一遍。用“消費(fèi)升級(jí)”的概念在做品牌升級(jí)。

然而，從2020年開(kāi)始發(fā)生變化，最終都回歸本質(zhì)來(lái)看待品牌或品類，消費(fèi)者對(duì)新中式茶飲的本質(zhì)還是對(duì)餐飲的基礎(chǔ)需求，而所謂“升級(jí)”紅利是階段性結(jié)束了。桂源鋪在行業(yè)11年，經(jīng)歷過(guò)好幾個(gè)周期。即便是在最火熱的時(shí)候，理性消費(fèi)依舊是基本面，現(xiàn)在行業(yè)冷靜，更加聚焦餐飲的本質(zhì)，聚焦10-20的價(jià)格帶，聚焦“高品質(zhì)平價(jià)”的東西。

在鄭志禹看來(lái)，顧客滿意度，用戶體驗(yàn)，QSC，盈利模型，這幾個(gè)底層邏輯永遠(yuǎn)不會(huì)變化，也正是桂桂茶一直堅(jiān)持優(yōu)化的幾個(gè)維度。

桂桂茶2022新品

左：佛手油柑檸檬茶

右：輕悠乳茶系列的六分幽茉

＞＞未來(lái)是高頻覆蓋低頻。

茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)紅海的原因，歸根結(jié)底是“壁壘太低”，所以同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。在這種情況下，誰(shuí)的效率高誰(shuí)就跑得快，未來(lái)是“高頻覆蓋低頻”的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)。而這里說(shuō)的效率，并不只是簡(jiǎn)單的出餐效率，而是獲客效率，營(yíng)運(yùn)效率，供應(yīng)鏈效率等多維度的考量。

獲客，也不是簡(jiǎn)單打廣告，需要產(chǎn)品支撐、有策略地做市場(chǎng)營(yíng)銷；供應(yīng)鏈也不是竅門(mén)的問(wèn)題，需要實(shí)打?qū)嵉芈鋵?shí)下去。

能夠體現(xiàn)單店效率的，就是單店模型。據(jù)悉，桂桂茶月坪效可以做到7000-1萬(wàn)。15-50㎡的小店，外賣(mài)和外帶占比超過(guò)60%，單店年?duì)I業(yè)額可做到250-300w。通過(guò)小店模型，實(shí)現(xiàn)高效率經(jīng)營(yíng)。

那些“疫后堅(jiān)強(qiáng)”的品牌都有這些共性！

話題回到桂桂茶的更名。相比一些品牌“被動(dòng)式更名”，此次從“桂源鋪”變成“桂桂茶”，且讓顧客眼前一亮、廣受好評(píng)，這和品牌其未雨綢繆的布局有直接關(guān)聯(lián)。

數(shù)據(jù)顯示，2022上半年餐飲行業(yè)備受打擊，注銷數(shù)量約為37.7萬(wàn)家，關(guān)店數(shù)量急劇增加。在這種情況下，疫后堅(jiān)強(qiáng)的品牌，都有這些共性：高效率小店模型，極致性價(jià)比，懂得在大環(huán)境的變化中及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，不幻想。

目前，400家門(mén)店的桂桂茶，70%的店鋪都設(shè)在商場(chǎng)里。今年的凍檸日，除了上海的“大本營(yíng)”全城聯(lián)動(dòng)以外，杭州的店鋪一起參與進(jìn)來(lái)，這和品牌加快走出上海市場(chǎng)、形成全國(guó)效應(yīng)、開(kāi)拓新用戶、突破新格局的直接的關(guān)聯(lián)。

“杭州對(duì)我們而言是非常重要的城市，品牌去年就已經(jīng)進(jìn)入杭州市場(chǎng)，覆蓋了8個(gè)商圈，開(kāi)出了8家門(mén)店。今年初，杭州湖濱銀泰in77門(mén)店連續(xù)近一個(gè)月獲得了當(dāng)?shù)厣倘︼嬈返隉衢T(mén)榜第一名，獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。今年凍檸日，把杭州一起劃進(jìn)福利范圍內(nèi)，既出于感恩答謝，也出于戰(zhàn)略上的考量。”鄭志禹坦言。

接下來(lái)進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)的過(guò)程中，桂桂茶的街邊店拓店速度會(huì)加快。隨著疫情后的逐步復(fù)蘇和政策的放開(kāi)，內(nèi)部也快速調(diào)整了季節(jié)限定飲品的研發(fā)和上市周期，盡可能通過(guò)縮短研發(fā)時(shí)間、加快供應(yīng)鏈訂貨、縮減物流配送等措施，提高效率，與日益變化的時(shí)代同行。